Vliv koronaviru na e-commerce v Maďarsku

Maďarsko je po Slovensku druhou nejčastější destinací pro expanzi českých online retailerů – z velkých hráčů jsou to Alza, Mall, Rohlík, ale také Bonami, Notino, Alensa, 4Home, Kytary.cz a jmenovat bychom mohli ještě dlouho, podle odhadů totiž na maďarském trhu k dnešnímu dni působí přibližně 2000 českých e-shopů. Jak se na místní e-commerce projevují opatření způsobená koronavirem? Co potřebujete vědět, ať už zde působíte nebo sem plánujete expandovat?

Stejná timeline + podobný scénář jako v Česku? 

Přestože nouzový stav Maďarsko vyhlásilo 11. března, online prodeje zaznamenaly pohyb směrem nahoru už v týdnu od 22. do 29. února. Nakupovaly se zejména roušky (poptávka navýšena o 590 %), čistící přípravky na ruce (420 %), čistící ubrousky (184 %), dezinfekční prostředky (178 %), pracovní rukavice (151 %), vitamíny a balená voda (78 %), mýdla (33 %), toaletní papír a ubrousky (26 %). 

 

 

První vlna opatření spjatá s (mediální) panikou a vyhlášením nouzového stavu potvrdila zájem o zdravotní a úklidové prostředky, lidé nakupovali také trvanlivá jídla. Online retaileři prodávající v segmentech Potraviny, Dětské zboží, Hobby, DIY, Beauty, Mobilní telefony a příslušenství, Auto motory a Spotřební elektronika zažili nárůst o 11–58 %, ukazuje studie provedená na 4000 maďarských e-shopech. Tentýž průzkum dokumentuje mírné zvýšení (do 6 %) v segmentech: kancelářské potřeby, tabák, pití a vybavení pro počítače. Drobnou ztrátu (do 5 %) hlásily e-shopy s módou, knihami, sportem a volnočasovými potřebami. Pokles o 12-31 % pak zažíval nábytek, dárkové předměty či erotické zboží.

Druhá vlna byla spojená s přelivem „tradičních“ nákupů do online prostředí. Opatření přijatá maďarskou vládou byla podobná těm českým a v platnost vešla ve stejném týdnu: zákaz akcí nad 100 lidí, přesun výuky online, zavření podniků a celostátní karanténa. V týdnu od 16. března narůstaly tržby e-shopům s hrami, hračkami a potřebami pro online výuku. 

 

Koncem března hlásil srovnávač zboží Arukereso.hu 2% pokles návštěvnosti oproti normálu. „Zároveň máme data, že někteří prodejci používající inteligentní nástroje typu Dataweps Beed dokázali v bidovacích soutěžích zvýšit prodeje až o 40 %,” říká pro kontext náš Country Manager pro maďarský trh Ivan Rédey. Růst zájmu o produkty domácí hygieny kopíruje obecné tendence na trhu, Arukereso.hu pak v tiskové zprávě dodává, že pětkrát vzrostly prodeje teploměrů a 1,5krát prodeje osvěžovačů a zvlhčovačů vzduchu. Návštěvníci vyhledávali notebooky o 70 % více a zajímaly je také web kamery a domácí tiskárny. Dále vzrostl zájem o herní konzole (o 90 %), počítačové hry (25 %), deskové hry (20 %) a puzzle (70 %). Naopak pokles v nižších desítkách procent byl zaznamenán u televizorů, mobilních telefonů a fotoaparátů. 

Potravinová horečka se na srovnávači Arukereso.hu projevila zvýšeným zájmem o trvanlivé potraviny – konzervy, těstoviny, instantní polévky, zavařeniny a džemy vykázaly nárůst návštěvnosti o 50 %, mouky měly 4x vyšší traffic. Vzrostla hledanost krmiv pro psy (2x tolik) a kočky (o 40 %), více se vyhledávaly také obojky, vodítka a hračky pro mazlíčky. 

Největšími skokany na srovnavači Arukereso.hu bylo zboží pro domácí fitness; různé druhy závaží na zápěstí a kotníky, legíny a funkční trika, ale také vodítka, domek pro kočky, krmivo pro papoušky a zajímavostí byl zvýšený zájem o saxofony a bubínky. 

Klíčová slova „Tesco doručení domů“ a „Auchan doručení domů“ (Auchan je v dovozu zboží a potravin v současné době dvojkou na maďarském trhu) se googlila dvakrát tolik než v březnu 2019. Potraviny objednává na internetu 22 % spotřebitelů zvyklých nakupovat online, tj. asi 1,2 milionu. Zhruba 67 % z nich využívá služeb Tesca, 27 % preferuje Auchan. 

Průměrná hodnota nákupního košíku vzrostla oproti normálu o 28 % v první vlně a o 24 % v druhé vlně na 27 161 forintů (2 078 korun).

 

Jak reagují e-commerce hráči: 

Extreme Digital ponechal své prodejny otevřené (povoleno vládou), pouze se zkrácenou otevírací dobou a omezením počtu lidí v místnosti. Z hlediska fungování zavedl podobná opatření jako většina online retailerů (nejen) u nás: ochranné vybavení zaměstnanců, zdravotní prohlídky, úklid prodejen a skladových prostor čtyřikrát denně. 

Z hlediska nákupního chování apeluje eDigital, aby zákazníci objednávali online a minimalizovali kontakt s ostatními prostřednictvím doručení zboží domů nebo do prodejního automatu. V případě automatu uvádí tři možnosti platby, dopředu online, případně na místě platební kartou nebo smartphonem. Hotovost není explicitně zakázána, zákazník by se jejímu použití ale měl vyvarovat. Z hlediska urychlení doručení informuje marketplace, že zboží může být doručeno na několikrát (ve více balících) bez navýšení poplatku za doručení. 

 

 

 

Kurýři mohou údajně odmítnout doručení zásilky, pokud je příjemce pod karanténou, pokud je příjemcem nemocnice nebo zdravotnické zařízení či pokud se domnívají, že doručením zásilky podstoupí značné zdravotní riziko. O platbě na dobírku kurýrovi se zpráva nezmiňuje, česká jazyková mutace eDigitalu nicméně hlásí, že dobírku lze platit jedině kartou. 

Jednička na trhu, marketplace eMAG, se koncem loňského roku zfúzoval s eDigitalem. Své zaměstnance (a potažmo partnery a zákazníky) chrání – jak bývá zvykem – ochranným oblečením, provádí důkladné zdravotní prohlídky, čistí budovy. Doporučuje vyhnout se kontaktu s papírovými penězi. Z hlediska fungování zakazuje eMAG používání nepřiměřeně vysokých prodejních cen (a stejně tak nadsazených přepravních poplatků) a omezuje zveřejňování a šíření zavádějících obchodních informací a klamavé reklamy.

Srovnavač Arukereso.hu je místem, kde více než 3 500 prodejců nabízí 16 milionů produktů. Jeho funkce je v době koronaviru dle marketingového manažera Laszló Baky stejná jako kdy jindy: „Poskytnout nakupujícím bezpečné internetové prostředí, kde mohou rychle a jednoduše najít nejlepší deal, včetně srovnání ceny a poskytnutí recenzí.” Těm, kteří na internetu nakupují poprvé (Maďarsko má 91% penetraci online trhu, tj. každý devátý obyvatel země alespoň jednou za rok nakoupí online), poskytuje srovnavač snadno pochopitelnou cestu, jak se edukovat a začít s nákupy na internetu. „Další výhody jsou v non-stop dostupnosti online nakupování a možnosti zaplatit za zboží kartou a vyzvednout si jej přede dveřmi, aby nikdo nemusel vycházet z domu,” dodává výkonný ředitel srovnávače Csaba Rácz. 

Media Markt promítl na hlavní stránku některé populární kategorie, jako například příslušenství k počítačům, tabletům a smartphonům či domácí spotřebiče, nicméně zaostává oproti polské mutaci, která předělala celou homepage včetně hashtagů tak, aby zahrnovala primárně zboží pro práci z domu a úklid domácnosti. Prodejce apeluje na platbu předem, ať už platební kartou nebo PayPalem. Při doručení balíčku domů musí kurýr a zákazník dodržet dvoumetrovou vzdálenost, zákazník má mít vlastní psací potřeby pro podpis. Kurýři mohou odmítnout dodávku, pokud se zákazník v posledních dvou týdnech vrátil ze zahraničí nebo trpí na onemocnění dýchacích cest. 

Značnou část sortimentu hypermarketu Tesco, tj. přibližně 13 tisíc produktů, si mohou obyvatelé Maďarska objednat online a nechat doručit domů. Home delivery je možné ve velkých městech jako Budapešť, Debrecín, Nyíregyháza, Hajdúszoboszló, Hajdúböszörmény aj. Tesco dovoluje pouze platbu kartou předem, velikost košíku je od 30. března omezena na 80 kg na nákup. Zboží, které je aktuálně nedostupné, řeší hypermarket alternativami, které přihodí do košíku.  

E-shop 220volt nabízí přibližně 20 tisíc produktů z oblasti elektroniky, počítačů, smartphonů a zboží pro DIY, dům a zahradu. Polovinu z toho má skladem a některé doporučené produkty nabízí s dopravou zdarma, jedná se zejména o zboží pro práci z domu, ale také fotoaparáty či selfie tyče. E-shop apeluje, aby zákazníci nakupovali z pohodlí domova a platili online. Ve svých prodejnách v Budapešti a Szegedu omezil počet osob v místnosti (na dva) a zkrátil otevírací dobu. 

 

 

Maďarský MALL podobně jako český reaguje na změnu poptávky a do popředí nabídky umisťuje zboží pro práci z domu, domácí fitness včetně např. zahradních trampolín PET food, hygienické a dezinfekční prostředky, zboží pro úklid domova aj. Na blogu komunikuje aktuální témata jako posílení imunity, jarní úklid, ale i make-over interiéru či návodů, jak na kávu jako z kavárny. 

ALZA.hu připravila speciální kategorii ochranných pomůcek (masek, dezinfekce, teploměrů a rukavic) a vymezila se proti nepřiměřenému zdražení těchto produktů. Bezpečnostní opatření se týkají i kurýrů a zaměstnanců Alzy. Showroomy jsou otevřeny a v souladu s vládními ustanoveními se po 15:00 dodávají pouze objednávky potravin, parfémů, drogerie, čisticích prostředků pro domácnost, chemického zboží a hygienických papírových výrobků. Nejen na sociálních sítích dostal Alzák roušku a výjimkou nejsou ani soutěže podporující prodej populárního zboží, jako ta o nejstylovější home office na Instagramu. 

 

 

Kifli.hu, lokalizovaná verze českého Rohlíku, zatím působí v hlavním městě a jeho bezprostředním okolí, kde zavedl stejná bezpečnostní opatření jako v Česku. U některých surovin zavedl limitní množství na nákup a dováží také osobám v karanténě, uvedl v otevřeném dopise generální ředitel James McQuillan. Karanténa se promítla také do obsahového marketingu maďarského Rohlíku, na blogu komunikuje správný způsob skladování či kreativitu při vaření. 

 

Až 300% nárůst napříč segmenty a zapeklitá logistika

Podobná opatření zavedly další velké maďarské e-shopy jako AQUA, OLCSOBBAT.hu, iPon, LibriBookline a mnohé další. „Zásadní rozdíly mezi českým a maďarským e-commerce trhem v době koronaviru nehledejme,” je přesvědčen László Szábó, Google Certified Trainer pro export pro Česko a Slovensko a spoluzakladatel Growww Digital, „spolu se Slovenskem si všechny tři země zažily podobné fáze nákazy a ekonomického dopadu, kategorie se tak chovají podobně napříč trhy.” Podle Lászla jsme i na maďarském trhu svědky růstu velkých hráčů, trend nasvědčuje také růstu marketplaců: „Potraviny, sport/zábava, zdraví zažívají velký boom, oproti normálu v tomto období je to 200–300 % navíc. Maďarská dcera Rohlíku, Mall, Alza a další čeští hráči zde zažívají růst.” 

 

Graf investic do marketingu e-commerce hráčů v Česku, Maďarsku a na Slovensku 

 

Online retailerům, kteří do Maďarska dovážejí, tedy nedělá hlavu návštěvnost a potažmo prodejnost, nýbrž logistika. „Dostat zboží přes dvoje hranice je stále poměrně oříšek. Za poslední měsíc jsme viděli různé způsoby omezení na přechodech,” dodává László, „každá země si musí určit, kde je ta správná míra, aby to ekonomice neublížilo. To mají vlády společné: uvědomují si, že je kritické, aby e-commerce trh fungoval.” 

 

Trendy a předpokládaný směr online retailu

Podobně jako v Česku nabobtná online retail o zákazníky, kteří zde nakupují poprvé. Růst zaznamená buď v kategoriích, které nyní nejde jinde sehnat, protože kamenné prodejny jsou zavřené, a nebo v segmentech, které si lidi kvůli bezpečí raději objednají z pohodlí domova. „Stejně jako v Česku bude záležet, jaký budou mít tihle nováčci z nákupu na e-shopech zážitek, a také, jak dlouho bude nouzový stav trvat. Za dva týdny si lidé nakupovat online nezvyknou, za dva měsíce si to někteří zautomatizují,” vnímá trend Chief Growth Officer Datawepsu Jenda Perla. To se projeví mimo jiné během vánoční sezóny a také Maďary oblíbeného Black Friday.

Online retaileři se ještě více zaměří na omnichannel strategii a technologie. Lze totiž očekávat, že ještě v horizontu měsíců po uvolnění opatření se bude značná část populace vyhýbat veřejným prostorům a davům, firmy tak zdvojnásobí své investice do nákupního a doručovacího procesu, míní prezident výzkumné agentury IHL Group Greg Buzek. V Maďarsku, kde je daleko nejoblíbenějším způsobem doručení domů (a do práce), se z hlediska dopravy převratná změna neočekává. Stejně jako v dalších zemích si nakupující mohou zautomatizovat bezhotovostní platby natolik, že to ovlivní jejich platební preference. 

V dalším růstu online retailu bude hrát větší roli logistika. Na rozdíl od Česka je Maďarsko více decentralizované, s velkými rozdíly mezi Budapeští a zbytkem země. „Růst bude hodně záviset na e-commerce a logistických hráčích. Čím víc bude nových pick-up pointů mimo Budapešť, to přímo ovlivní poměr prodejů mimo hlavní město,” říká Ivan Rédey, „uvidíme také, jaká bude ochota navštěvovat veřejné prostory, to je problém univerzální, nejen maďarský. Pokud dobře zareaguji hráči v logistice, může se to rychle změnit.”

 

Expanze stále láká, na trhu zvítězí inovativní hráči  

Na základě měsíce (i dvou) ještě nelze vyvozovat závěry ohledně budoucnosti maďarského online retailu, jisté však je, že už teď vítězí hráči, kteří situace kolem koronaviru využili k navýšení svého vlivu v e-commerce. „Načasování se hodilo například Rohlíku. Kilfi koncem roku v Maďarsku teprve testoval a dnes nabírá řidiče v tempu, v jakém jejich největší konkurent postupoval po 3-4 letech na trhu,” shrnuje Ivan Rédey. 

Podobně jako v Česku a na Slovensku je i v Maďarsku pandemie příležitostí pro e-commerce trh jako celek. Ten doteď rostl 20% tempem a lákal spoustu českých hráčů. Podle odhadů Expandeco jich v Maďarsku funguje přes 2000 (ve smyslu, že zde mají web či sem odesílají několik zásilek měsíčně). „Po Slovensku je Maďarsko spolu s Německem a Polskem nejoblíbenější zemí pro expanzi. Z hlediska přicházejících leadů, které v Expandeco máme, dokonce jednoznačně vede. Aktuálně zde obsluhujeme 50 e-shopů,” dodává CEO Tomáš Vrtík. Současná situace tak expanzi nebrání a přináší šanci těm, kteří na daných trzích vyzývají status quo, umí se rychle přizpůsobit a používají nejmodernější technologie.