Strategie cenotvorby
pro váš e-shop
Ceny na e-shopu uvedené máte, to je jasné. Někdy se mění podle toho, jestli u daného zboží zavádíte slevu, či dle marketingového kanálu, přes který produkt prodáváte. Marže jste si propočítali a vše funguje. Tak proč se dál cenotvorbou zabývat, když musíte řešit spoustu jiných věcí? S naším specialistou na strategickou cenotvorbu Petrem Bláhou vám ukážeme, jak může váš business před hlavní sezonou narůst zavedením jednoduchých mechanismů práce s cenotvorbou.
Proč se zabývat cenotvorbou
- Co se stane, když cena jednoho vybraného produktu vzroste o 5 % a u jiné kategorie produktů ji snížíte plošně o 10 %? Budete mít vyšší zisk?
- Co když konkurence na vaše kroky zareaguje? Co to bude znamenat pro prodeje na vašem e-shopu?
- Co nastane, když vaše přímá konkurence vyprodá určitý produkt? Budete prodávat více, nebo méně? Můžete si dovolit prodávat produkt dráž? A o kolik?
Tyhle otázky byste si měli klást, pokud chcete výkon vašeho e-shopu vytáhnout nahoru. Odpovědi pro vás nemáme. Způsob, jak se k nim dostat, však ano – optimalizujte svoji cenotvorbu.
Dosáhněte optimálních cen dynamickým pricingem
„Většina e-shopů má zboží rozděleno na tři nebo čtyři cenové hladiny. Vše do 150 korun má například 20% marži, do tří stovek 15% a cokoli nad 300 korun 10%,” popisuje specialista Datawepsu Petr Bláha frekventované chování mezi e-shopaři. Ve většině případů se však nejedná o optimální model. Fixním nastavením nejenže nereflektujete pohyby na trhu. Nevíte ani , jestli jste ceny zafixovali na správné hladině (nemáte informaci, zda má přirážka být o 20 % nebo 42 %) a nemáte šanci adekvátně reagovat na změny u konkurence.
Ceny se v e-commerce mohou měnit a pohybovat i během dne a je dobré vědět, za kolik se vám vyplatí prodávat právě teď. „V Česku trávíme spoustu času optimalizací marketingových kanálů na úkor strategického zamýšlení se nad cenotvorbou. Kdo vidí do cenotvorby hlouběji, často si uvědomí, jak dosud nevyužíval potenciál svého byznysu naplno. Nejde prostě říct, že vám cenotvorba funguje, když nevíte, kam až to můžete dotáhnout. Dynamický pricing v tomhle pomůže,” ví Petr.
„Optimalizace marketingu vám může přinést o 20 % vyšší zisky. Optimalizace cenotvorby dostane vaše prodeje na úplně jinou úroveň.”
Dynamický pricing dle něj přináší jednotlivým firmám víc peněz a do trhu jako celku vnáší zdravější konkurenci (tady najdete celý rozhovor s Petrem Bláhou). „Dynamický pricing, zvlášť srovnání s konkurencí, je skvělé pro segmenty, kde hraje pro zákazníka roli cena. Vyplatí se e-shopům generující 1000 a více objednávek měsíčně. Jakmile prodáváte segment, kde to není již jen o ceně, nebo máte silný brand, můžete si dovolit s cenou více hrát. Odstartovat můžete s jedním segmentem a kvartálně vyhodnotit, co přeceňování přineslo. Následně lze pravidla dynamické cenotvorby rozšířit také na další segment a tak dále pokračovat,” ukazuje expert.
Dva způsoby, jak ceny optimalizovat
Existují dva modely optimalizace cenotvorby. Čím se liší?
- Rule-based model. Vytvoříte si pravidla, na jejichž základě se cena upravuje. Např. „Chci být vždy nejlevnější, a když nejsem nejlevnější, srovnejme cenu s mým nejlevnějším konkurentem.” Nebo: „Když mám vyšší cenu a prodávám dobře, nic neměnit. Pokud prodeje nejdou, zlevnit.” Sledovat výkon pravidel může váš nákupčí nebo produktový manažer v jakémkoli business intelligence nebo reportovacím nástroji či prostřednictvím nástroje Disivo, který jsme vyvinuli přímo pro práci s cenotvorbou.
- Machine learning je metoda, ke které potřebujete vysoké množství dat: „V Česku existuje jen málo firem, které taková data generují. Kdybychom si vzali příklad Penny marketu, který za den prodá pro představu 6 000 másel, nástroje machine learningu umí vyhodnotit, kolik by mělo máslo stát, aby maximalizoval zisk nejen z másla, ale i z celého nákupního košíku. Umělá inteligence dokáže odhalit veškeré korelace a dělá práci za vás. Pokud je správně nastavená, může dělat lepší rozhodnutí než nejzkušenější specialista.” Detailně se s Petrem Bláhou zabýváme oběma modely v tomto rozhovoru.
6 kroků, jak začít využívat potenciálu dynamického pricingu
Řekli jsme si, že machine learning je v současnosti vhodný zejména pro e-commerce giganty. Proto si ukážeme, jak může vypadat implementace rule-based modelu dynamické cenotvorby pro e-shop s oblečením.
- Zboží, které vyrábíte a distribuujete prostřednictvím dalších kanálů (srovnávačů zboží, jiných e-shopů, agregátorů, marketplaces atd). U tohoto zboží nechcete zavádět přílišné změny cenotvorby, protože můžou zapříčinit stlačení cen příliš dolů. Dbejte na to, abyste udrželi zdravé ceny, marže a nastavili vhodnou vratkovou politiku.
- Zboží, které vyrábíte a prodáváte u sebe (bez další distribuce), je ideální k zavedení dynamického pricingu. Nemusíte zde brát ohled na konkurenci, protože se jedná o unikátní produkty a segment, ve kterém jste silní.
- Nová kolekce (nejsou-li její ceny přísně stanoveny samotným výrobcem) představuje další příležitost pro optimalizaci cen. V tomto případě doporučujeme jít cestou co nejvyšší marže s cílem vyprodat zboží.
- Optimalizovat ceny můžete i u starších kolekcí. Zde je tlak na vyprodání nižší, což umožňuje navýšit marži bez časového limitu na vyprodání.
- Jakmile máte plné sklady a potřebujete vyprodat víc zboží, zkuste pro daný segment taktiku navýšení obratu při zachování původní marže.
- Specifické segmenty, zejména ty podléhající slevám či vysoké konkurenci, kde nemůžete tolik hýbat s cenou, nepotřebují zavádět dynamický pricing. Můžete je ale přesto zkusit přeceňovat na pravidelné bázi, podle cen konkurence.
Není třeba hned zavádět vše výše řečené. Jakmile ale jednou zjistíte, co všechno práce s cenotvorbou umožňuje a co přináší, budete ji chtít využívat komplexněji. Pro víc informací zkoukněte náš nástroj Disivo nebo kontaktujte přímo naše pricingové konzultanty. V příštím článku si řekneme, jak se důraz na efektivní cenotvorbu projeví na Vánocích a jejich tržbách.