Sedmero pro bidování na zbožových srovnávačích

Současná situace ovlivnila také viditelnost na zbožových srovnávačích. Nezměnila se však pravidla pro bidování samotné, jako spíš chování bidujících, tj. e-shopů. Jak vypadá bidding na Heurece a Zboží.cz během uvolňování karantény? Jakou strategii zaujmout do budoucna? Jaké konkrétní tipy a kroky doporučují přední specialisté z agentur PROFICIO Marketing a Effectix.com?

Jak ovlivnila karanténa bidding: 

• Vyhledávané segmenty jako elektronika či pet food zaznamenaly i na srovnávačích zboží nárůst obratu, „nákup sluchátek s mikrofonem nebo webkamer začal obratově přeskakovat notebooky,” ukázala data na našem webináři o bidování. Plošný vliv na bidding to nemělo, záleželo na konkrétním segmentu a e-shopu, jak k přihazování přistoupil. 
• Také zboží, které nezažívalo boom samo o sobě, si mohlo bidováním značně přilepšit. „Všimli jsme si, že se klient v segmentu koupelen začal dostávat na první pozice, protože někteří jeho konkurenti shodili bidding na minimální částky. Tím, že chtěli ušetřit, jsme my najednou platili za proklik méně než kdy dříve, ale zároveň jsme vydělávali více. Klíčové bylo zůstat v biddingu aktivní,” uvádí Shopping Consultant v agentuře Proficio Adam Funiok. 
• Dvojího chování si Adam všiml také u prodejců outdoorového zboží a oblečení: „Zatímco jedni okamžitě stopovali, protože kdo by za karantény nakupoval vybavení do přírody, druzí, kteří zůstali u investic do bidování, z vymizení konkurence těžili.” Jako příklad uvádí klienta, který v březnu vydělal na Glami šestinásobek toho, co za předchozí měsíce. 
• Kdo přišel na zbožových srovnávačích s dobrým nápadem jako první, viděl výsledky rychle. „Online prodejce hraček přišel v době, kdy byly roušky pro děti stále nedostatkovým zbožím a děti je nechtěly nosit, s kolekcí bavlněných roušek s motivy akčních hrdinů. Jelikož má e-shopů víc, založila se na Heurece karta a prodeje jely,” popisuje Adam. 
• Nejvíce karanténa zasáhla zážitky a cestování, v těchto segmentech spadly investice do biddingu na minimum. 
• Bidding vypínaly také mnohé lékárny (a nebo vykazovaly velké „zuby” v bidování). Vzhledem k vysoké organické poptávce potřebovaly v první řadě stíhat distribuci. Dodatečná poptávka vzniklá biddingem by mohla podle Product Ownerky Datawepsu Paulíny Kosturákové vést k negativním recenzím, a to v případě, že by zboží nebylo dodáno včas: „Bylo jen potřeba si na to dávat pozor, oni sami zákazníci byli ochotnější během karantény na balíky čekat.”
• Zvýšený zájem byl také o další zdravotní zboží. „U klienta ze segmentu pracovních oděvů jsme museli ve feedu skrýt respirátory, protože prodává hi-tech typy až za tisíce korun,” říká PPC specialista v Effectixu Lukáš Bastl, „uživatelé je přes Heureku proklikávali ze zvědavosti, ale ke konverzím nedocházelo a během prvních pár dní jsme takto utratili značnou sumu. Bylo potřeba pozorně sledovat sortiment a jak se chová, zda nedochází k výkyvům a problémům.”
• Zajímavý byl převrat v top produktech, kde v březnu vyskakovaly primárně roušky, respirátory, paralen a dezinfekce. Postupně se mezi populární zboží dostaly mobilní telefony, obojky pro psy, herní konzole a nyní je vše ve stavu jako před pandemií s tím, že zůstaly roušky a léky. 
• Na Heurece vznikla kategorie koronavirus, což nemělo na kategorizaci a párování produktů vliv. Category tree zůstal stejný. 
• První týdny někteří šokově spouštěli a vypínali aktivity, situace se postupně ustálila. „Data jsme zpočátku procházeli na denní bázi, nyní kontrolujeme výkon a případné výkyvy dvakrát týdně,” dodává Adam Funiok. Spendy v nástroji pro automatizovaný bidding Dataweps Beed se během dubna zvedly napříč odvětvími.

 

1. Zhodnoťe portfolio (nejen) podle marží 

Podívejte se do svého portfolia. „Co se prodává? Co potřebujete podpořit? Na co jsou vaši zákazníci citliví? Jaké máte marže u jednotlivých produktů a značek?” vyjmenovává Lukáš Bastl základní otázky, které vás navedou, co bidovat, „a pokud fungujete v agentuře či samostatně a nebidujete pro sebe, nýbrž pro klienta, zjistěte si od něj stejnou kvalitu informací. Marže a maximální PNO (podíl nákladů na obratu vyjádřený v procentech) pro jednotlivé produkty vás navedou, jak rozvrhnout strukturu bidovacích strategií.”

Přečtěte si také na Dataweps blogu: Užitečný průvodce bidováním – co jak a za kolik?

 

2. Rozřaďte produkty na hvězdy, krávy, otazníky a psy 

Rozdělte si produkty podle výkonu do jedné z kategorií. Nás baví kategorizace BCG Growth Share Matrix, kterou nám vysvětlil Adam Funiok z Proficio: 

• Hvězdy jsou vaše top produkty. Často se jedná o novinky, které trh přijal a máte z nich solidní obraty, ale také na ně vynakládáte vysoké náklady. U biddingu jim dávejte vyšší cenu za proklik, abyste byli vidět a zákazníkům se vaše firma spojila s konkrétním brandem či produktem. 
• Dojné krávy jsou to, čeho máte plné sklady – stálice v portfoliu, produkty s vysokou mírou konverze a nízkým PNO. Často nepotřebují vysoké investice a jsou základem stabilního zisku. 
• Za otazníky označujeme produkty, u kterých nemáte dostatek dat k vyhodnocení a zařazení do ostatních skupin. Často se jedná o nové či originální produkty. „Firmy s nimi většinou nepracují, což je škoda. Otazníky by měly mít nejvyšší dávku naší pozornosti. Často mezi nimi budou probíhat změny, úpravy a segmentace. Cílem je dostat všechny otazníky do ostatních skupin, a zároveň plnit tuto kategorii novými produkty – novými otazníky,” říká Adam. 

Během rozdělování do kategorií doporučuje Beed Support Specialistka Datawepsu Míša Jedličková věnovat pozornost sezónnosti a zaměřit se na produkty, které mají potenciál v daném období. 

 

TIP pro nové e-shopy:

Jste v onlinu a na zbožových srovnávačích poprvé? Bidovat se vyplatí e-shopům s 50 a více produkty, shodují se specialisté. Pokud nemáte dostatek dat (prodejů a konverzí), abyste produkty rozřadili do kategorií, ale máte už třeba nějakou historii webu, můžete pro začátek využít výsledky hledanosti produktů na vašich stránkách, které vytáhnete z Google Analytics. „Kontrolujte data, která získáváte. Zkontrolujte také produkty a dávejte jim prioritu,” radí Adam. 

 

3. Optimalizujte a vyřazujte produkty, které nefungují 

Poslední kategorií podle Adamova rozdělení jsou bídní psi. Ti jsou opakem hvězd, mají vysoké PNO a nízkou míru konverze. Cílem úspěšného specialisty je včas detekovat, které produkty se stávají psy, a minimalizovat investice do jejich bidování či je zcela vyřadit z feedu. Lukáš Bastl z Effectixu doporučuje najít psy tak, že budete v Beedu používat filtry podle historických výsledků: „Důležité je nastavit si delší období. Záleží vždy na velikosti e-shopu, segmentu atd. Můžete si například nastavit, že pokud má produkt za posledních 30 dní více než 20 prokliků a 0 objednávek, přestane se bidovat a do srovnávače půjde jen základní cena prokliku.” Takto můžete podle Lukáše ušetřit na produktech, které utrácí kredit, ale konverze z nich nepřichází.

 

4. Vybraný vzorek dále segmentujte 

Nikdy tedy nebudete biddovat úplně celé portfolio, nýbrž určitou část sortimentu. I tu doporučujeme rozdělit do logických celků, ať už podle brandu, prodejnosti nebo kategorie. 

„Pro snadnější optimalizaci doporučuji řádně segmentovat. V Beedu to jde skvěle prostřednictvím skupin a pravidel,” vysledoval Lukáš, „pokud například prodáváte elektroniku a chcete segmentovat podle kategorií, rozdělíte si vybrané produkty na televizory, mobily, tablety aj. V každé skupině pak pracujete s biddingem separátně, televizory si třeba můžete dál dělit podle značek a každou bidovat jinak. Nebo rozdělíte skupinu pomocí pravidel do různých cenových hladin a bidujete podle nich.” 

 

Přečtěte si také: Jak správně napárovat produkty na zbožových srovnávačích?

 

5. Nastavte si mindset: Bidding je aukce! 

Při samotném bidování je podle Adama nejdůležitější pochopit, že bidding funguje na principu aukce: „Řeknu-li, že hodnota bidu může být 22 Kč, neznamená to, že to 22 Kč skutečně bude. Automatický bidding prostřednictvím nástrojů jako Beed vás vede k tomu nastavit maximální částku, přičemž nástroj samotný je tu proto, aby náklady optimalizoval. Reálná cena tak může být 7-8 Kč, ačkoli jste nastavili 22 Kč. To, co vidíte v nastavení pravidla jako maximální hodnotu bidu, bývá často jen zlomek této částky.” Samozřejmě je důležité v Beedu sledovat, kolik ta reálná cena je. 

 

6. Nastavte bidovací pravidla a pozice 

Rozpoznali jste své dojné krávy, vytipovali jste si hvězdy, vyřadili jste psy? Každá kategorie vyžaduje dle Adama jiný přístup, například bidování krav může vypadat tak, že bidujete 4 tisíce produktů a ty neustále tlačíte na druhou pozici. Top produkty neboli hvězdy zase bidujete velmi specificky, protože mají samy o sobě dobré prodeje, chcete jen, aby byly vidět na prvních čtyřech pozicích a je jedno, na kterém místě. „Pokud víte, že jsme nejlevnější, nemusíte bidovat extrémně vysoko, abyste zasáhli první pozici. Stále budete velmi dobře viditelní a přilákáte zákazníka cenou. Máte od výrobce peníze na propagaci? Klidně nasaďte pozici první,” píše Adam Funiok v case study realizované v Proficiu. 

Vyšlo také na Dataweps blogu: Nejlepší bidovací strategie 

 

7. Aktualizujte a buďte stále úspěšnější 

Ať už máte automatický nástroj nebo děláte bidding ručně, nepřestávejte s bidovacími strategiemi pracovat. Je dost možné, že první nastavení nebude zcela vyhovovat. „Vracejte se do Beedu a do grafů. Může se stát, že u některých produktů nebudou zavedená pravidla fungovat, a ty pak musíte nastavit dle jiné strategie, vhodnější pro daný typ sortimentu. Pokud vyloženě začínáte, počítejte s tím, že automat se zpočátku také učí. Budou tam skoky, aby se postupně naučil pracovat s vaším portfoliem optimálně. A i když vše funguje perfektně, testujte na vzorcích portfolia neustále nové postupy, které vám mohou značně pomoci,” radí Adam. U sebe i klientů má ozkoušeno, že právě zavedení automatickému biddingu přineslo čas a prostor na strategický a agilní přístup ke zvyšování prodejů přes zbožové srovnávače. 

 

Effectix doporučuje zamyslet se nad strategií a revidovat pravidla pokaždé, když přidáte nové produkty, změní se vám u některých značek marže nebo dojde k jiným důležitým změnám. 

 

„Myslete také na to, že produkty zastarávají – jak rychle závisí na druhu zboží. I krávy se jednou vydojí a notebook, který byl stálicí v portfoliu, bude nahrazen lepším modelem za srovnatelnou cenu,” shrnuje Proficio.