S univerzálním feedem na srovnávačích zboží nepochodíte, říká konzultant Adam Funiok

• E-shopy musí přestat spoléhat na Google feed jako univerzální řešení.
• Správná práce s feedy zaručí lepší viditelnost a prodejnost na srovnávačích zboží.
• Nastavení minimálního bidu už dnes nefunguje. Jak lépe pracovat s bidovacími strategiemi? Co dalšího musíme mít na paměti, chceme-li být na srovnávačích úspěšní?

 

Adam Funiok z Proficia je konzultantem pro export a srovnávače zboží a také milovníkem podcastů. Na Czech Online Expo si připravil přednášku na téma: Co v nápovědě nenajdete. Jeho přednáškou v 10:00 odstartuje celý páteční E-commerce Data Summit, jehož přípravu v Datawepsu zajišťujeme a náš CEO Honza Mayer panel moderuje. Ponořte se s námi do spolupráce se srovnávači už nyní a odneste si ze summitu maximum.

 

Tvoje přednáška „Co v nápovědě nenajdete” bude tuším velmi praktická. Co tě vedlo k volbě tématu?

Cílem mé přednášky je nastolit atmosféru celého E-commerce Data Summitu. Chtěli jsme věcný a praktický začátek, který má pro publikum přidanou hodnotu. V každém odvětví najdeme přístupy a postupy, které nejsou nikde publikované. Často nejsou v nápovědách nebo tematických článcích nebo nejsou úplně standardní, a přitom výborně fungují a ulehčují práci. A právě to budu sdílet, stejně jako mluvit o tom, co srovnávače a nástroje dělají, aniž bychom chtěli, a varovat před negativními důsledky takového počínání.

 

„Největší chybou je, když vnímáme všechny srovnávače jako jeden.”

 

Co může firmám ulehčit práci se srovnávači zboží? Respektive řekněme si nejprve, jaké nejčastější chyby na zbožácích děláme.

Největší chybou je, když vnímáme všechny srovnávače jako jeden. Ať už se bavíme o technické stránce věci, kdy si firma vytvoří jeden Google feed, který pak plošně pošle na všechny zbožáky, a nebo o produktovém portfoliu. Stále v oboru vidím, že firmy nerespektují specifická zaměření zbožáků. Třeba na Glami nahrají všechny své produkty, to znamená i ty, které tam nemají co dělat. Nelze se pak divit, že taková strategie nefunguje.

Dalším problémem je nastavení minimálního bidu pro všechny produkty – spousta e-shopů poskytuje základní cenu a diví se, že jim prodeje váznou. Přitom na jednu stranu neposkytují ani ten nejlepší zákaznický servis, ani nejlepší ceny. Navíc mají často drahou dopravu, neodepisují na recenze a tak dále. Vše spolu souvisí.

 

„Když nastavíme na srovnávači zboží plošný biding na minimální hodnotě a dál s finančními možnostmi nepracujeme, nelze se divit, že bude naše zboží zahrabané hluboko v nabídce a nikdo ho nedohledá.“

 

Čím to je? Není čas a lidé, proto se uchylujeme k univerzálním řešením?

Na jednu stranu je to o nepochopení kanálu. PPC už dnes vnímáme jako disciplínu, se kterou je potřeba neustále pracovat. Kampaně musíme optimalizovat, jinak nebudou dlouhodobě fungovat. Zbožáky stále bereme jako něco, co jednou nastavíme a pak už poběží samo – jen si dobíjíme kredit. Tak to možná fungovalo ještě před šesti lety, s dnešními funkcionalitami zbožáků už takový přístup nedává smysl a nepřináší výsledky.

A dál?

Kromě nepochopení zásadních výhod zbožáků jako kanálu je dalším důvodem neochota dívat se na marketingové investice. Všichni chceme maximalizovat zisky a za malé peníze mít velké výsledky, ale nedochází nám, že je dnes v e-commerce potřeba budovat brand a důvěryhodnost. Na srovnávačích je naprosto zásadní komunikace se zákazníky, zvlášť v době, kdy je Heuréka provázaná s hodnocením na Googlu.

Co všechno firmě přinese, když začne se zbožáky pracovat tak, jak naznačuješ?

Ve chvíli, kdy je správně vybudovaný feed od základu, děje hned několik věcí. Specialista, kterého na práci se zbožáky máme, nemusí tolik chodit do Mergada nebo jiných nástrojů, čímž šetříme peníze. Naše produkty jsou na zbožáku dostupné a dohledatelné. Vhodně nastavený biding přináší více objednávek, tudíž lepší výsledky. A interakce se zákazníky upevňuje renomé naší značky.

 

„Zcela zásadní je ve feedech posílat ty správné informace, zejména co se týče ceny a dostupnosti.”

 

Co se může stát, když práci s feedem ignorujeme?

Pak nastane jakákoli změna na platformě typu Heuréka, a my z minuty na minutu neprodáváme. Srovnávač nás zablokuje kvůli špatné dostupnosti feedu. Někdy vidím, že e-shop má přes UTMka jinak nastavené ceny produktů. Přes reklamu na Adwords stojí produkt 1000 Kč a přes Heuréku 950 Kč. Většinou tímto způsobem firma testuje různé strategie, nechá kampaně doběhnout a feed už neopraví. Následně se jim začne rozbíjet proces od remarketingu na Heuréce až po možnost, že zbožák jejich obchod natvrdo zavře.

Jak vypadá správně vytvořený a implementovaný feed?

Správně vytvořený feed je takový, který splňuje náležitosti daného kanálu, obsahuje korektní informace a generuje se včas. Základní formátování většinou firmy zvládají implementovat samy (ve smyslu PRODUCT na Heuréce a TITLE pro Google). Potíže většinou začínají u kategorizace, správných obrázků a konzistence – například v čárkách a tečkách u cen.

Jak vypadá správně nastavená bidovací strategie?

To je záludná otázka, záleží totiž na tom, co si od bidingu přejeme. Pro někoho může být správně nastavená strategie ta, která jej vždy udrží na prvním místě v quality boxu nebo vyhledávání. Za mě je však taková strategie nepoužitelná a silně ji klientům nedoporučuji. U zbožáků máme možnost bidingem sledovat pohyb a práci konkurence – a tato data nejlépe získáme cílením na 2. až 3. pozici. Velice rychle totiž zjistíme, kdo nás přehazuje a jak agresivní politiku má, a s nabytými znalostmi můžeme zase pracovat dál.

Abych odpověděl konkrétně, ideální bidovací strategie je taková, která plní klientovo zadání – u mě se pak většinou jedná o cílení na třetí až čtvrtou pozici v quality boxu, kde se kombinuje viditelnost, přijatelná cena a dobrá konverznost.

Spousta z nás prodává v zahraničí. Čím jsou specifické zahraniční zbožáky oproti těm českým?

V Německu se například na největších zbožácích nedá bidovat – úspěch tam stojí na tom, jak máme vystrukturovaný feed, jaké jsou recenze atd. Je logické, že při této strategii vyhrávají spíše větší e-shopy, ale i pokud jste malý shop a zapracujete na sobě, uděláte si dobré jméno a jste za vodou.

Nejzajímavější mně přijdou rozdíly v interakci se zákazníky. V Česku máme zavedené, že když je recenze negativní, máme odepisovat. Směrem na západ vidím velký tlak na to, aby za každý komentář bylo poděkováno, i kladný i negativní, aby se řešil, aby byla komunikace mezi zákazníkem a prodejcem aktivní. Směrem na východ klesá ochota vůbec na cokoli reagovat, zejména online – když zákazník něco opravdu potřebuje, přece si zavolá.

Jakou jednu věc můžeme po tvé přednášce na Expu implementovat?

Nejdůležitější je mít strategický plán, ve kterém máme zadefinované požadavky a naplánujeme, na co se chceme zaměřit, co nám dává smysl. Poté doporučuji posunout se k tomu, ať je náš technický stav co nejlepší – vyčistíme feed a upravíme jej na všechny zbožáky, kde prodáváme. Už tohle obrovským způsobem pomůže.