„Online retail končí, nastupuje éra onlife,“
říká Wijnand Jongen
Wijnand Jongen je podnikatel s 25letou zkušeností v online retailu, CEO holandské Thuiswinkel.org, prezident Ecommerce Europe a v neposlední řadě autor knihy The End of Online Shopping: the future of retail in an always connected world. Jako myšlenkový lídr v oboru má veškeré inovace z první ruky. Cestuje a nahlíží pod pokličku firmám od San Francisca po Čínu. I proto jsme ho přivezli do Česka, aby v rámci Retail Summitu představil vizi onlife retailu. Před samotnou přednáškou nám poskytl další cenné know-how.
V knize píšete, že online retail v blízké budoucnosti skončí. Že už nyní probíhá onlifikace společnosti. Co si pod tím představit?
Onlifikace je vývoj směrem k životnímu stylu, kdy nebudeme vnímat rozdíl mezi onlinem a offlinem. Termín onlife poprvé použil Luciano Floridi v roce 2012, kdy ve svém manifestu popisoval digitální revoluci. Onlife není striktně omezen na e-commerce, nejde jen o změnu nákupních a konzumních zvyků, ale proměnu napříč společností, od vzdělávání přes vztahy po práci. Už teď jsme zvyklí být neustále připojení a očekáváme, že vše je k dispozici 24/7. Postupně přestaneme vnímat, jestli jsme offline nebo online. Budeme neustále onlife (tedy „online“ i „in life“).
Budoucnost retailu je tedy onlife, což potvrzují první vlaštovky Amazonu, Alibaby nebo Googlu. Co už nyní na trhu funguje a označil byste jako onlife?
Našli bychom spoustu příkladů retailerů, kteří zavádějí ideu onlife v praxi. Vůbec bych se nezaměřoval na giganty jako Amazon, o jejichž inovacích čteme neustále. Je to třeba 130 retailerů na londýnské Regent Street, kteří jako první na světě dokáží v reálném čase komunikovat s lidmi procházejícími ulicí. Je to třeba Decathlon, který přichází s pobočkami, na kterých samozřejmě můžete zaplatit konvenční cestou, ale můžete taky přeskočit řadu k pokladně a zaplatit cashless kdykoli během nákupu přes mobil, Apple Watch nebo jakoukoliv platební kartu. Na stejné pobočce v Kalifornii zavedl Decathlon také roboty, kteří přijímají zboží.
Hodně inovací vídám v potravinovém průmyslu. V Rusku mají například nový koncept udržitelných prodejen, který rapidně expanduje. V Holandsku máme službu Picnic, která dováží jídlo statisícům lidí prostřednictvím elektrických aut. Po celém světě vznikají nové byznysy. Jako spotřebitelé chceme zelenější služby, kvalitu, osobní přístup, chceme rychlost a pohodlí. Onlife je standard, kam chceme jako společnost jít, ale máme před sebou ještě dlouhou cestu. Kdybych měl citovat známou písničku z 70. let: „you ain’t seen nothing yet.“
Jak vybudovat silnou alternativu k Amazonu
Jak bude transformace směrem k onlife vypadat v Evropě a potažmo ve střední Evropě? A o jakém časovém horizontu mluvíme?
Dění na evropském kontinentu budou primárně ovlivňovat Spojené státy a Čína. Změny, které přijdou od technologických gigantů – nemluvím jen o Amazonu a Alibabě, ale také Googlu, Facebooku, Microsoftu a dalších – budou do velké míry formovat budoucnost retailu u nás.
My jako Evropa musíme udělat dvě věci: 1) najít na tyto silné vlivy odpověď a 2) využít příležitosti a vybudovat si unikátní pozici síly.
Jak takovou pozici síly vytvoříme?
Bude to výzva, vytvořit si vlastní hřiště. Ale když na ně pak bude chtít přijít Amerika nebo Čína, musí ctít naše pravidla. To nám umožní nebýt jen reaktivní, ale jednat proaktivně, z pozice síly. Věřím, že se nám to povede. Evropa má za sebou historii spolupráce a na té může stavět. Zároveň máme chuť být součástí téhle hry, nenechat ji jen technologickým gigantům. A do třetice – a to je nejdůležitější – se tím otevírá příležitost postavit se za naše hodnoty, ať už je to zelená ekonomika, soukromí v éře big data, bezpečnost a nezávadnost materiálů.
„Evropa má šanci přetvořit své etické hodnoty v regulace a směrnice, a pokud chtějí Amazony a Alibaby přijít, ať přijdou. Musí ale hrát podle našich pravidel.”
Je reálné, aby regionální hráč postavil vyloženě alternativu k Amazonu nebo Alibabě? Heureka Group například buduje one platform, jednotný marketplace napříč 9 zeměmi.
Reálné to je. Bude to ale těžké. Kdo nakonec zvítězí, rozhodnou spotřebitelé. To oni si zvolí, zdali půjdou doprava, doleva a nebo rovně. Historie retailu nám ukazuje, že vždycky byly vrcholy a pády a že ti, kdo jsou dnes nahoře, mohou velice rychle spadnout ve prospěch nových iniciativ. Před 25 lety neexistoval Amazon, před 15 lety nebyl žádný Facebook a před 5 lety jsme neznali TikTok.
Jediná jistota v byznyse je, že vždycky někde někdo vyvíjí další velkou věc – ať už naprostou novinku, která převrátí celá odvětví, nebo inovaci něčeho existujícího. Může se stát, že nějaký hráč přijde s marketplacem, který bude postavený na zelených a udržitelných principech. Nebo kde se uživatelé cítí bezpečně a volně sdílejí svá osobní data.
Jestli v něco věřím, tak je to schopnost lidí a firem inovovat. A nejen technologických gigantů.
TIP Datawepsu: Podívejte se, co plánuje Heureka. Přečtěte si exkluzivní rozhovor o plánované #oneplatform.
„Jsem přesvědčen, že pokud někdo „menší“ přijde se zajímavým konceptem, má šanci na úspěch.”
Vyhrát už nebude znamenat porazit konkurenci. Vyhrají ti, kteří spolupracují
Je zajímavé, že jednou z cest k tomu vystavět silnou alternativu zahraničním vlivům bude kooperace. Jak tuhle myšlenku víc rozšířit mezi hráče online retailu? Tedy oboru, který je už jen z logiky věci extrémně soutěživý.
Pravda je taková, že spolupracovat musíme. Nevidím, že bychom měli moc na výběr. Pokud budeme více kolaborativní, máme šanci postavit se velkým světovým hráčům čelem. A neplatí to jen v retailu. Retail bude muset spolupracovat s politickými lídry, online a offline retaileři budou muset najít společnou řeč. Už jsem měl možnost vidět skutečně kreativní možnosti spolupráce, třeba tu, že online donáška potravin dochází k lidem domů dvakrát třikrát týdně, takže u toho vyzvedává i zboží jiných firem, ať už vratky oblečení nebo třeba prádlo na vyprání.
„V konečném důsledku je to o poskytování co nejlepší služby zákazníkům. A ty kolikrát vznikají, když se zkombinují dvě věci, které zatím nikoho nenapadlo spojit.“
Jinými slovy dává smysl tvořit portfolio, kde se jedna služba přelévá v druhou nebo jedna vyživuje druhou. A na druhou stranu bude nadále platit, že spolupráce mezi přímými konkurenty není příliš pravděpodobná.
Ano, zdravá míra konkurence musí zůstat. V konečném důsledku se firmy budou muset zeptat sami sebe: „Máme vůbec šanci uspět sami? Nebo máme lepší možnost na úspěch, když spojíme síly, částečně nebo celkově, s někým dalším?“ Kupříkladu můžeme mít volné místo na skladě nebo v kamionu a jiné firmy se po úložném prostoru shánějí.
Jaké příležitosti nabízí tahle transformace jednotlivým (online) retailerům?
Tou příležitostí je samotná možnost být součástí transformace. Ti, kteří jsou u toho, mají šanci formovat a přetvářet budoucnost retailu. Ať už jste značka, e-shop nebo kamenný obchod v centru města, využijte příležitosti být u toho, když spotřebitelé mění své chování. Výzvou pro vás bude najít odpovědi na tyhle změny. Objevit, co zákazníci chtějí a potřebují. Ti, kteří na to půjdou dobře, budou přemýšlet mimo zajeté koleje, inovovat, tvořit a spolupracovat – ti budou úspěšní. Ti, kdo nové tendence odmítnou, zaniknou.
Tak to v retailu bývá, věci vznikají a zanikají. A někdy se trendy vrací zpátky. Teď třeba zažíváme comeback lokálnosti. Spotřebitelé dbají na sousedství, komunitost, na autenticitu, osobní jednání i personalizaci nabídky přímo na míru. V blízké budoucnosti nám data pomohou navázat i v onlinu tak hlubokou a lidskou interakci mezi zákazníkem a obchodem, jako se dnes dá jen tváří v tvář.
Voice search se vyplatí zavádět i do češtiny
Hologramy, virtuální či augmentovaná realita. Technologie budou velkými disruptory a ti, kdo zavedou novinky včas, získají náskok. První takovou velkou šancí bude voice search – co doporučujete firmám, které chtějí vyhledávání hlasem využít co nejdříve?
Velcí retaileři se už s hlasem seznamují – koukají, co funguje jinde, cestují a zkouší. Chtějí být připraveni, jakmile éra voice search naběhne. Jakmile se tak stane, svět retailu se dozajista změní. Zatím tam ale nejsme. Technologičtí giganti zavádějí první produkty a jejich soutěživost na tomto poli se ještě zintenzivní.
Evropa bude mít i tady možnost vytvořit standard pro práci s voice search, rozpoznáváním hlasu, hlasovými daty a algoritmy. Bude to velmi zajímavé pole – je to váš hlas, komu ale patří data? Vám, nebo Googlu? I o tom teď diskutujeme v Ecommerce Europe.
Má rada menším retailerům by byla vnímat a rozšiřovat si obzory na toto téma. Velkým retailerům a produktům, které se hlasem vyhledávají a prodávají dobře (např. objednání pizzy), doporučuji začít experimentovat a zkoušet, co zafunguje.
Bude mít lokalizace hlasového vyhledávání smysl pro menší evropské státy a národy, třeba jako Česko s 10 miliony obyvatel a specifickým jazykem? Vyplatí se to?
Ano, je to jen otázka času. Google nedávno zavedl voice search v holandštině (Amazon zatím ne). Tady si musíme uvědomit, že i technologičtí giganti experimentují. Nikdo přesně neví, jak to bude fungovat. Vnímáme ale, že jdeme správným směrem.
Správným směrem k čemu?
Do fáze, kdy se vyhledávání a objednávání hlasem stane přirozené – kdy nad tím nebudeme muset přemýšlet a nepřijde nám to divné. V Číně už to tak například mají, běžně potkáte lidi mluvící do mobilu, místo aby psali. Čínština má totiž 250 znaků, zatímco latinka jen 26. Psaní je pro ně složité, mluvení jednodušší. V konečném důsledku bude právě toto důvod, proč se hlas tak chytí – je to jednodušší než psát na klávesnici. Je nám to přirozenější.
Když se podíváme na jednotlivé segmenty, nakupují v nich spotřebitelé rozdílně. V módě jsou časté vratky, v elektronice citlivost na cenu atd. Bude takový onlife zákazník nakupovat různé zboží rozmanitě, nebo se budou jednotlivé hranice rozpouštět ve prospěch jednolité zkušenosti (tzv. seamless experience)?
Obecně směřujeme k tomu, že hranice jednotlivých segmentů se budou víc a víc překrývat, i díky kooperaci různých služeb, jak jsme si řekli výše. Samozřejmě ale jen do určité míry, v některých segmentech více než v jiných. Například k parfému si budou zákaznicí pořád chtít přičichnout. Proto vidíme stále více a více nových showroomů, pop-upů, store-in-storů. Účelem není na těchto místech prodat. Cílem offlinu je navázat vztah. Připomenout brand. Personalizace a excelentní servis budou nabírat na důležitosti. Se zlepšováním kvality dat se také bude zlepšovat možnost zacílit zákazníka online a prodat mu zboží tam.
Onlife zákazník nebude tak citlivý na data. Přijme, že s nimi firmy pracují
Během našeho rozhovoru neustále narážíme na data. Osobní data, produktová data, big data. Retaileři budou mít v onlife éře k dispozici více dat a nové druhy dat, které dříve neexistovaly. K čemu je mohou využít a kde začít?
Všechna data jsou v konečném důsledku o důvěře. Musíme v zákaznících vyvolat důvěru, 1) aby nám data poskytli, 2) abychom prostřednictvím algoritmů mohli sbírat big data. S těmi v budoucnu bude pracovat umělá inteligence, machine learning a deep learning. Big data v takové podobě vytvoří prostor úplně jinému vnímání jak byznysu tak spotřebitelů a toho, co chtějí a jak s nimi jednat. Nebudeme muset jen reagovat na chování zákazníka, dokážeme předvídat – v budoucnu i to, co si myslí.
Co reálného můžou firmy na poli dat udělat už nyní?
Sdílet. Máme tendenci držet si data u sebe jako něco cenného. Rozumím tomu. Ale v budoucnu bude důležité, aby tisíce a tisíce menších retailerů data sdíleli, kombinovali a obohacovali, samozřejmě v mezích toho, co můžou.
Zmiňujete, že firmy budou mít k dispozici data, která dříve neexistovala. Obrovský objem nových dat bude generovat také internet věcí (kdy budou třeba ledničky komunikovat s pračkami a auty). Jak je můžeme využít?
Ve chvíli, kdy se stroje, věci a lidé budou moci propojit a komunikovat spolu kdykoli a kdekoli, otevírají se neskutečné možnosti pro spotřebitele, firmy a celou ekonomiku. V roce 2003 bylo připojených k internetu asi jen 500 spotřebičů, strojů a věcí. Dnes je to 50 miliard. Obchody budou propojené mezi sebou, od kavárny přes železářství po cestovku, stejně jako všechny věci v nich. Tato data nám retailerům umožní vést cestu zákazníka nedozírným způsobem.
Zajímavá budou pro retailery také emocionální data. S použitím voice search a umělé inteligence budeme předvídat reakce a emoce.
„Při nákupu jsou vždy přítomné emoce. Online retail jen doteď neměl možnost pracovat s tak pestrobarevnou paletou dat o zákazníkovi. V onlifu bude moci.”
Samozřejmě je to pole neorané a vzbudí to spoustu otázek. Vidím to ale tak, že postupně přijmeme, že o nás firmy a algoritmy sbírají data. Tak jako jsme přijali bankomaty. Před 30 lety existoval úzus, že zavedení bankomatů bude mít špatný vliv na společnost, že vybírání peněz „ze zdi“ je neosobní a nebezpečné. Totéž budeme říkat o emocionálních algoritmech. Budeme mluvit o tom, jak nám to vadí, ale v konečném důsledku se naše chování nezmění – budeme stále chodit na sociální sítě, přihlašovat se na různé platformy, stahovat si appky, protože to pro nás bude mít spoustu výhod. Nakonec si zvykneme a brzy nám to ani nepřijde. Já si to nedávno vyzkoušel, když jsem začal platit mobilem prostřednictvím rozpoznání obličeje. Zpočátku to bylo divné, při každém placení jsem se zasekl. Dnes to dělám zcela automaticky.
Pro retailery budou mít emocionální data obrovskou hodnotu. Poznat například z hlasu, v jakém rozpoložení jste, když si objednáváte nákup nebo vyhledáváte spotřebič, který potřebujete, umožní obchodům reagovat na vaše konkrétní emoce způsobem, jakým doteď mohl jen prodavač tváří v tvář.
Je rok 2020, dovolme si dělat věci jinak
Jakou jednu věc máme zavést nebo udělat v roce 2020? Jakou zlatou radu máte pro české online retailery?
„Re-think & reinvent yourself.“ Jinými slovy, neustále na sobě pracujme a snažme se být lepšími. Inovovat, vylepšovat, trumfnout to, co jsme udělali včera. Přemýšlet mimo zajeté koleje, experimentovat.
Lze to dělat na různých úrovních. CEOs a leadership by měli držet a jasně komunikovat vizi, kam chce firma dojít v horizontu roku dvou. Na úrovni produktového managementu je to o neustálém přehodnocování toho, kdo jsme a co děláme. A ve velmi specifických rolích je to o tom vytvořit prostor pro nápady a inovace – například že UX designér navrhne tlačítko jinde, než u nás dosud bylo zvykem.
„Malé, nepatrné změny udělají hodně muziky.“
Podívejte se na záznam celé Wijnandovy přednášky na Retail Summitu:
Zdroj fotografií: Blue Events