Nástroje datové analytiky pro e-shopy, výrobce a distributory
E-commerce hráči jsou postaveni do extrémně nové a nepřehledné situace. „Na denní bázi podnikají rozhodnutí o změnách, které mohou jejich lidi a byznys ovlivnit na dlouhou dobu. Správně sledovat relevantní data – a následně je dobře interpretovat – je v krizi ještě důležitější než normálně,“ vnímá Chief Growth Officer Datawepsu Jenda Perla. Jaké nástroje skutečně pomohou 1) e-shopům a 2) výrobcům a distributorům?
Proč vyhodnocovat data
Budete mít kontextuální přehled o trhu a jak si v jeho rámci stojíte v reálném čase. Stejně tak schopnost pružně reagovat na změny a lepší strategii pro udržení vaší pozice do budoucna. Získáte sebejistotu při rozhodování. Marketing bude výkonnější a customer experience funkčnější. Zajistíte si věrnější zákazníky a více prodejů (pokud je to vaším cílem). Odhalíte nevyužitý potenciál. A v době, jako je tato, se lépe zorientujete v bezprecedentní situaci.
„Aktuální situace přináší (nejen) e-commerce hráčům šanci využít změny nákupních zvyků a vývoje trhu. Správná práce s daty vás dokáže provést krizí.”
– Honza Mayer, CEO Datawepsu
Jaká data sledovat (a v jakých nástrojích)
„Na trzích se dějí velké a rychlé změny a aktuální data o konkurenci a produktech, pohybech na trhu a změnách v zákaznickém chování dost výrazně ovlivňují, jak reagovat na vzniklou situaci,” uvádí Business Developer Datawepsu Tomáš Goláň. Protože data jsou dnes všechno a data jsou všude, klíčem je vybrat ta správná, která potřebujete sledovat. Vybrali jsme spolu s našimi klienty a předními českými konzultanty tři základní oblasti, o kterých potřebuje mít přehled každý hráč na e-commerce trhu: 1) trh a ceny, 2) produkt a 3) prodejní kanály. Na každý z nich nahlédneme optikou majitele e-shopu, případně distributora či výrobce.
V článku také najdete nástin toho, jak data zavést do vašich procesů, a v jakých nástrojích je vizualizovat, aby vám dobře sloužily při rozhodování. Neaspirujeme na kompletního rádce napříč všemi segmenty, ve kterých dělat datovou analytiku. Naším cílem je podat přehled typů nástrojů a načrtnout, jaké problémy vám pomohou vyřešit. Na vás je pak výběr toho správného.
„Zlaté pravidlo při výběru zní: Používejte pouze tooly, které obsahují takový pohled na data, jaký potřebujete. Dbejte na to, aby byl nástroj dostatečně jednoduchý a abyste se v něm chtěli a uměli orientovat.”
– Honza Kvasnička, UX designér
1. ZAČNĚTE VIZUALIZAČNÍM NÁSTROJEM
Pro práci s daty je nejdůležitější nástroj, ve kterém si je budete zobrazovat. Srozumitelná, přesná a kvalitní data na jednom místě poslouží různým oddělením či jedincům ve vaší firmě jako zdroj informací a pro byznysové analytiky jsou denním chlebem. Za takový ultimátní dashboard považuje náš CEO Honza Mayer nástroj MS PowerBI: „Zvolili jsme jej jako součást našich nástrojů pro e-shopy, výrobce, distributory a značky, protože nám dává ze všech nástrojů největší smysl v poměru cena výkon. Mezi ostatními nástroji vyniká svou komplexitou a má velkou oblibu mezi analytiky, Microsoft ostatně pracuje na tom, aby jej uměl každý ovládat tak jako dnes umí ovládat Excel.” Customer Success Manager Lenka Řičánková také vidí, že „firmy oceňují interaktivitu dashboardu jako takovou. Jakmile někdo na trhu pohne s cenou, naše nástroje na to upozorní v reportu i v aplikaci. Když chcete komentovat konkrétní produkty s kolegy, učiníte tak přímo v aplikaci atd.”
Vizualizační nástroje jsou mimo jiné nezbytné pro reporting. Management je využívá k řešení problémů, identifikaci příležitostí, evaluaci a strategickému rozhodování. „Kupříkladu Google Data Studio dokáže jednoduše a přívětivě vizualizovat různé datové zdroje, které si nastavíte,” má ozkoušeno UX designér Honza Kvasnička, „nejčastěji se jedná o data z Google Analytics, případně Adwords, jelikož ty se stále mění pod rukama a pro některé je složitější se v nich orientovat. Pro klienty jsme například v Data Studiu vizualizovali manažerské výstupy, aby se board společností nemusel do Analytics vůbec dívat.”
Dnes používá Honza nástroj komplexněji. „Každá role v týmu zde má své výstupy. Napojujeme sem také další datové zdroje jako třeba brány na prodejně, abychom věděli, kolik návštěvníků přijde za den či jaká je aktivita zákaznické podpory.” Zároveň dodává, že kdo potřebuje s daty provádět složitější operace, musí sáhnout po jiném nástroji. „V Rohlíku jsme přešli z Good Data na Tableau. Good Data jsou skvělým nástrojem pro statický reporting,“ uvádí v podcastu DataCast Business Intelligence Manager v Rohlik.cz Petr Huňka, „Tableau je analytický nástroj, byznys analytikům i jednotlivým oddělením dokáže ohromně urychlit práci. Například v logistice jsme schopni extrémně rychle zjistit, kde nás tlačí bota. Osobně ho využívám třeba při poradách – když padne otázka, jsem schopný do pěti minut poměrně hluboce zalézt do problému a říct, jak to bylo, čímž posunu diskusi úplně jiným směrem.“ Vizualizační nástroj tedy vybírejte podle toho, k čemu jej potřebujete. Dbejte, aby nebyl zbytečně komplexní, když chcete hlavně reporty, ani moc statický, když chcete pronikat do jádra problémů a vést svůj e-shop data-driven způsobem.
2. TRH A CENY
Nástroje ke sledování cen konkurence
Sebemotivovanější firma nezvládne (a nechce) trávit čas ručním prohledáváním konkurence. Ceny jsou proměnlivé z hodiny na hodinu, a abyste měli přehled, za kolik se stejné zboží prodává jinde právě teď, můžete buď zkoumat stránky konkurence několikrát denně… nebo zvolit nástroj typu Dataweps Azor, který nejenže tok dat spolehlivě optimalizuje, ale také rozkryje informace a souvislosti, ke kterým se ručním klikáním nedostanete.
Pro e-shopy. Nástroje monitorující trh vám zodpoví otázky typu: Jak si můj segment stojí? Za kolik se stejné zboží prodává na různých e-shopech a jak se to mění v čase? Jak je dané zboží skladově dostupné? Prodávám v adekvátní cenové hladině? Nemůže být propad prodejů způsoben sníženou cenou produktu u konkurence? „Azor využívají shopy, které prodávají konkurenční zboží. Vidí například, že dalších 20 shopů prodává tento jejich produkt a mají přehled, jak se hýbou ceny – kdy jsou příliš levní a mohli by přidat marži bez poklesu prodejů, kdy jsou extrémně drazí atd.,” prozrazuje Business Consultant Tomáš Růžička, „zároveň vidí, s jakými hráči mají největší průnik v portfoliu. Často se jim otevřou oči, že sice sledovali 5 „konkurenčních” e-shopů, ale společné portfolio mají s úplně jinými deseti, které se jim vyplatí sledovat.”
Pro výrobce a distributory je největší přidanou hodnotou kontrola nad odběratelským řetězcem. „Firmy, se kterými pracuji, mají desítky odběratelů, kterým sice dodají doporučenou maloobchodní cenu, ale je náročné u každého kontrolovat, zda ji dodržuje. Azor nejen na toto upozorňuje v reálném čase. Výrobci si tak dokážou srovnat cenu napříč trhem, čímž jejich značka získá na důvěryhodnosti,” vidí Tomáš u svých klientů.
Tool monitorující trh také vnese jasno do odběratelského řetězce. Dozvíte se, jak se vaše zboží prodává, zda mají dostatečné zásoby a co případně potřebují naskladnit. „Objednávky mají na straně koncového prodejce stále na starosti lidé. A ti mohou dělat chyby. Pokud však distributoři či výrobci odhalí, že jejich zboží nemá prodejce skladem, mohou sami proaktivně reagovat, snížit tím potenciální ztrátu a zároveň posílit vztahy s odběrateli,” má zkušenost Jenda Perla. Dozvíte se také, jak úspěšní jste při inovacích: „Monitoring mimo jiné napoví, jak jsou ceny nových nebo inovovaných výrobků spotřebiteli akceptovány,“ říká marketingový ředitel výrobce krmiv BRIT Martin Šámal.
„V aktuální situaci vám správný nástroj ukáže, jak se mění odběratelský řetězec a mix. Taktéž provede změnou ty, kdo snižují závislost na kamenných odběratelích ve prospěch onlinových.”
– Tomáš Růžička, Business Consultant Datawepsu
3. PRODUKT
Nástroje k monitoringu produktového portfolia
Zamýšleli jste se nad tím, proč vaše produktové portfolio vypadá právě tak, jak vypadá? Proč nabízíte právě tyto produkty a ne jiné? Kdy naposledy jste něco přidali nebo ubrali? A jak se vůbec zorientovat v tolika možnostech a pečovat o své portfolio? Prvním krokem je mít vhled do celého oboru. Jakmile díky nástrojům jako Dataweps TrendLucid a TrendPanel víte, kdo bojuje o stejné zákazníky a v čem se vaše portfolia překrývají, dokážete vidět vlastní nabídku jinýma (otevřenějšíma) očima. Ve výsledku děláte lepší strategická rozhodnutí, naskladňujete to správné zboží a můžete nabídku rozšířit o zboží se zajímavým potenciálem.
E-shopy si použitím monitorovacích nástrojů jako TrendLucid zajistí, že jejich produktové portfolio je adekvátní poptávce spotřebitelů. Zodpoví otázky typu: Jaké produkty jsou pro mé zákazníky nejzajímavější a kdo všechno tyto produkty nabízí? Když sleduju konkurenci, opravdu se dívám na ty správné e-shopy? Chybí mi v nabídce zboží, které je zrovna trendy? „Zjistíte, které produkty začínají být mezi zákazníky populárnější (tzv. skokani) a můžete se rozhodnout, zda je zařadíte do portfolia,” uvádí několik příkladů použití Lenka Řičánková, „když vidíte, že nikdo jiný kromě vás aktuálně nemá produkt na skladě, můžete si dovolit zdražit atp.” V neposlední řadě budete mít při vstupu na nový trh přehled, kdo co nabízí v daném segmentu. „E-shop v oblasti elektro využil nástroje k rozšíření portfolia o segment dům a zahrada,” doplňuje Lenka.
Výrobcům a distributorům ukazují nástroje typu TrendPanel prodeje, obraty a market shary v jejich segmentu na zbožových srovnávačích. Uděláte si přehled o (nedávné) historii vašeho oboru a víte, jaké jsou trendy. „Výrobce v oblasti sportu například zjistil, že české e-shopy nakupují zboží od polského distributora na místo od nich a mohl upravit svou strategii,” dodává Lenka.
4. PRODEJNÍ KANÁLY
Nástroje shromažďující data o online marketingu
Kromě Google Analytics, Google Trends, nástrojů typu Smartlook ukazujících chování zákazníků na vašich stránkách, tedy nástrojů, které jsou v e-commerce světě považovány za naprostý základ, oceníte možnost shromažďovat hodnotná data z různých zdrojů na jedno místo – to umí nástroje typu Marketing Miner. „Co mě překvapilo, je kolik e-shopů nás používá nejen k měření vlastních projektů, ale ve velké míře ke sledování konkurence. A to jak v oblasti měření pozic ve vyhledávačích, tak hlavně v monitoringu brandu,” sleduje zakladatel Marketing Mineru Filip Podstavec.
E-shopy si mohou zodpovědět otázky: Využívám nástroje online marketingu na max? Jak si mé produkty stojí na srovnávačích cen? Jak se můj e-shop zobrazuje na vyhledávačích? Jsem tam správně zaindexován? Jaká je hledanost klíčových slov v mém oboru? Používám relevantní klíčová slova, nebo ocením návrh lepších?
Podle Filipa je největší přidaná hodnota Marketing Mineru právě ve variabilitě a kvalitě dat: „Soustředíme se na přesnost v oblasti hledanosti dat, měření pozic ve vyhledávačích, viditelnosti konkurence aj. Například hledanost konkurence můžete udělat i bez přihlášení, zkuste třeba zadat klíčové slovo pračka a doménu: alza.cz. Uživatelé tuto funkci většinou používají k tomu, že si stáhnou dotazy, na kterých je ve výsledcích vyhledávání vidět konkurence, a z toho se snaží identifikovat dotazy a inspirovat se pro vlastní obsah.
Výrobcům a distributorům přinese informace o tom, jak se značce a produktům daří v online prodejních kanálech, případně kde a jak se o značce mluví na blozích, fórech a sociálních sítích. „Výrobce si může vložit své produkty, uvedené v XML feedu, a ty pak sledovat,” dodává Filip.
5. PROCESOVÁNÍ DAT
Čerpat informace z různých částí vašeho byznysu je věc jedna, uspořádat je tak, aby o byznysu něco vypovídaly a pomohly vám dělat rozhodnutí, je věc druhá. „Data nejsou samospasitelná, to je největší omyl,” řekl nedávno CEO Kebooly Pavel Doležal pro CzechCrunch, „když se řekne data-driven firma, všichni si myslí, že data budou řídit firmu, ale tak to není.” Když nevíte, co od dat chcete, samotné jejich generování přes ty nejlepší nástroje nepomůže. S pomocí nástrojů typu Keboola můžete data transformovat a integrovat na jednom místě. Informace dají do srozumitelné podoby vhodné pro jednotný reporting, který pak naservírujete decision-makerům ve vaší firmě.
Jaká data můžete (začít) sledovat vy, abyste se přiblížili svým cílům? Který z nástrojů vám v tom může pomoct? Případně jaké další využíváte a proč je doporučujete?
