Lokalizovat zákaznickou péči v zahraničí je szükség, rozhoduje to o úspěchu (nejen) v době korona krize
Více než třetina českých e-shopů podniká v zahraničí, ukazují data z roku 2019. Nejčastěji je to na Slovensku, určitý počet expandujících však pokračuje dál: do Maďarska, Polska, Rumunska a Bulharska. Většina hráčů zde nějakým způsobem lokalizuje své služby, od překladačů stránek přes místní telefonní číslo až po budování týmu rodilých mluvčích. Jaké modely lokalizace customer care existují – a zvolili jste pro svůj byznys ten správný? A co dělat, když máte místní podporu v době krize nedostatečnou?
Větší důvěryhodnost, retence zákazníků, stabilita v nečekané krizi. To je malá ochutnávka výhod, které online retailerům přinese (správná) lokalizace zákaznické péče v zahraničí.
Není lokalizace jako lokalizace
„Naprostým základem je překlad stránek do místního jazyka, musí jít ale o překlad takový, který dává smysl. Nejde jen o lingvistickou stránku (a správnou gramatiku!), v nabídce e-shopu se musí promítnout místní kultura, zvyky a hlavně živá, moderní řeč, nikoli její učebnicová forma,” shoduje se Ivan Rédey, náš Country Manager pro Maďarsko, na únorovém E-shopistovi s lídry Footshopu, Mixitu a 4Home. Překládat budete nejen nabídku e-shopu jako takovou, lokalizace se promítne také do podoby produktového portfolia. „Vzít své české portfolio a překlopit ho do maďarštiny nejspíš nebude dávat smysl,” říká náš Chief Growth Officer Jenda Perla, „zjistěte si, co se prodává a za kolik, abyste mohli nabídku produktů upravit na míru danému trhu a abyste měli adekvátně nastavenou cenovou strategii. Záleží samozřejmě na segmentu, ve kterém se pohybujete.”
TIP: Zajímavé srovnání produktových preferencí v kategorii praček, televizorů a dámských parfémů mezi českým, slovenským a maďarským krajem přinesl Jenda na únorového E-shopistu (záznam přednášky tady).
Kdy stačí text a kdy mít telefon
Lokalizace se nejvíce projeví na úrovni customer supportu. Základem by mělo být umístění FAQ na web a schopnost komunikace se zákazníky psanou formou, tj. prostřednictvím e-mailu, chatu a sociálních sítí. Místního člověka, ať už napřímo jako zaměstnance firmy nebo outsourcovaně, potřebujete podle CEO Expando Adama Kurzoka ve chvíli, kdy chcete nasadit i lokální telefonní číslo (například v Rumunsku nebo na Ukrajině je to nutnost) nebo jste v zemi dosáhli určitého obratu. „Lokálního člověka potřebujete také ve chvíli, kdy jste aktivnější na sociálních sítích, kdy pro daný jazyk nefunguje translator příliš dobře, když se vaše komunikace projevuje negativně na recenzích a když tlačíte brand,” vyjmenovává Adam ze zkušenosti s lokalizací například Metalshopu do 12 zemí. Důvodem pak může být i to, že máte stejně zákaznický support interně, takže proč ho nevyužít. „Na evropském pracovním trhu se pohybují bilingvní či trilingvní lidi, kteří mají třeba angličtinu a pak maďarštinu a rumunštinu nebo češtinu s polštinou,” uvedl dále pro magazín dee-tail.com Adam Kurzok. Podle Tomáše Vrtníka, Managing Partnera další firmy zaměřené na pomoc při expanzi, Expandeco, se vám zaškolený člověk bude hodit kontinuálně, i na překlady, které jsou potřeba pro chod webu a kampaně.
„Lokální support jednoznačně zvyšuje konverze.”
– Tomáš Vrtík, Expandeco
Zkušenosti Expandeca ze třinácti zemí Evropy ukazují, že zákaznická podpora není jen o člověku na helpdesku. „Vnímám to jako podporu zákazníka celým procesem, nabídnout zákazníkovi platební možnosti a doručení balíku podle místních zvyků. Je to jako kdyby polský e-shop expandoval k nám a nenabídl vyzvednutí v Zásilkovně. Malé mínus, ale značné. Dobrou lokalizaci máte tehdy, když váš rumunský nebo chorvatský zákazník vůbec nepozná, že jste zahraniční e-shop. A to ne proto, že byste to tajili, ale proto, že prostě přijde, nakoupí a nemusí během nákupního procesu přemýšlet, proč má váš telefon jinou předponu, zda je to placená linka nebo jste ze zahraničí, jak se s vámi domluví, zda zboží skutečně máte, zda vám může věřit atp,” jmenuje Tomáš Vrtík, podle kterého je věta: „Vy jste zahraniční firma? Aha, to jsem vůbec nevěděl!” z úst zákazníka pochvalou a ukazatelem dobře odvedené práce. To je totiž to, co při expanzi chcete: aby zákazníka při nákupním procesu nic nevyrušilo, a měl zkušenost dobrou natolik, že se vrátí.
Jak postavit support, aby vyhovoval vašim potřebám
Customer support v zahraničí může mít spoustu podob v závislosti na segmentu, potřebách a vašem cíli pro danou zemi (zda na trhu experimentujete a poznáváte ho, nebo vstupujete s cílem stát se jedničkou či dvojkou ve vašem segmentu), na rozpočtu atd. Výsledná podoba pak může být stejná napříč zeměmi, do kterých expandujete, nebo tvořená pro každou zemi ad hoc. Konkrétní podoba zákaznické péče se může lišit i sezónně, kdy kapacity od října do ledna naboostujete, nebo jako v nečekané situaci kolem koronaviru outsourcujete raketový nárůst požadavků na support specializované agentury či freelancerovi. „Obecně vnímám, že je potřeba změnit mindset ohledně zákaznické péče. Množství firem ji vnímá jako pasivum. Jako nutné zlo, které musíte dělat, abyste vybavili požadavky klientů. Proto je outsourcování tak populární – zadáte jinam a nemáte starosti. Přitom support je aktivum, přináší do firmy upsell, crossell, vracející se zákazníky,” apeluje Tomáš Vrtík, „proto i formu volte tak, aby vyhovovala vám. Někdo chce mít tým in-house, jiný remotely v dané zemi, třetí outsourcuje, čtvrtý od supportu očekává i to, že půjde expedovat balíky.”
Trendy v zákaznickém supportu
Chytrá automatizace spočívá v kombinaci vzorových odpovědí a správného helpdesku. Spotřebitelé jsou dnes citlivější na rychlost. Podle průzkumu společnosti Forrester očekávají při psané komunikaci odpověď do 6 hodin od zadání dotazu, a jelikož jsme v Česku zvyklí na vysoký standard nákupního zážitku v onlinu, může jít o dobu podstatně nižší. „V praxi to může vypadat třeba tak, že začnete s Google Translate, nikdy ale nepřekládejte mezi jazyky napřímo. Když chcete přelít češtinu do rumunštiny, musíte texty překlopit přes angličtinu. Takto vytvoříte vzory a sledujete, na co se lidi v dané zemi ptají, a upravujete. Metalshopu jsme ušetřili až 30 % nákladů, které pak mohl investovat na lepší překlady a lokální marketing,” uvádí Adam Kurzok, „firmy jako Aliexpress nebo Revolut už tenhle přístup zavedly, nakupujícím to nevadí. Postupně budou větší role chatbotů a machine translations normou.” Vytvořit si komunikační matice často kladených otázek, které vychází od samotných zákazníků, doporučuje Tomáš Vrtník nejen pro zahraničí: „Zefektivní procesy a optimalizují náklady i na domácí půdě.”
Sdílená zákaznická péče kombinuje výhody vlastního týmu rodilých mluvčích, náklady jsou však nižší a přidaná hodnota spolupráce může být vyšší. „Finanční a časové náklady na pracovníka zákaznické péče mohou být důvodem, proč jej ještě nemáte, role takového člověka pro důvěryhodnost v nové zemi však bývá často klíčová,” vnímá Honza Jelínek, Online Marketing Director Alensa.eu. Firma má v Praze 25 členný tým operátorů obsluhující 50 e-shopů s kontaktními čočkami, brýlemi a dalším příslušenstvím ve 29 zemích Evropy a Rusku. „Jsou trhy, kde máme více (informativních) hovorů na jeden prodej. Na Ukrajině jsou zvyklí, že jim po nákupu zavoláte – jinak ztrácíte důvěryhodnost. A třeba v Řecku jsme mluvili s celými 32 % zákazníků, pro srovnání ve Finsku nebo Švédsku jsou to dvě procenta,” doplňuje.
Sdílený support dává smysl pro dva i více hráčů, kteří chtějí investovat do kvality servisu a produktově proškolených lidí a optimalizovat náklady: „Dává to smysl, pokud máte geograficky a segmentově podobné zboží a když se velká část dotazů překrývá, např. Kde je má zásilka. K našim čočkám si dokážu představit třeba tenisky, podprsenky či svítidla,” říká Honza Jelínek s tím, že do začátku je nutné optimalizovat procesy, nastavit nástroje, reportování, zaškolit lidi: „Ideálně do toho jít s někým, kdo už tým rodilých mluvčích má.”
Rodilý mluvčí na telefonu je v době COVID-19 nenahraditelný
Aktuální situace pak nahrává trendu mít místního člověka, ať už in-house, outsourcovaného nebo pracujícího na dálku. Maďarsko, Rumunsko a Bulharsko mají nouzový stav (Slovensko jen v některých regionech), Polsko karanténu. Všechny země uzavřely hranice volnému pohybu občanů. Situace se vyvíjí ze dne na den. „Například včera, ve středu 25. března, uzavřelo Maďarsko hraniční přechod Čunovo / Rajka, kamiony to fakticky zastavilo,” dává příklad Tomáš Vrtík. Zákazník je v nejisté situaci a hledá záruku stability. „Neví, jestli e-shop v pořádku funguje, proto je důležitá rychlá odpověď. Do toho dopravci mění podmínky plateb (např. neumožňují platby hotovosti), balíky se mohou zdržet a je nutné to kupujícímu komunikovat v reálném čase,” doporučuje Adam Kurzok.
Ukažte charakter a vyhrajete v krizi i dlouhodobě, vzkazují experti
E-shopům to podle Tomáše Vrtíka přináší šanci, respektive odkrývá nutnost být 100% transparentní: „Věty jako: Víme o tom, pracujeme na tom. Prosíme, nevytěžujte naši linku, postupně odpovídáme na všechny dotazy. Případně nám dejte vědět, že chcete objednávku stornovat.” Jít s kůží na trh je teď absolutně klíčové pro váš další úspěch.” Šéf Expandeco dodává, že krize ukazuje charakter a e-commerce hráči mají nyní jedinečnou možnost se z ledové sprchy vzpamatovat, připomenout si hodnoty, být otevření a ukázat lídrovství – jak své firmě tak trhu jako celku.
To potvrzuje zkušenost Alensy: „Někteří zákazníci jsou dokonce překvapení, že fungujeme. To, že dokážeme reagovat na telefonu nebo chatu v daném jazyce je zásadní. Jednak pružně reagujeme na nově vzniklé dotazy ohledně objednávek a doručení. Zadruhé to reflektuje důvěru k nám v nelehkých časech, a ta je v našem odvětví velmi cenná, máme vysokou retenci zákazníků.” Podpořit zákazníky k opakovaným nákupům může dle Adama Kurzoka (nejen) v době krize také vratková adresa. „Nejenže místní adresa působí dobře na webu. Bez ní nemáte zájem o opakované nákupy, protože každá vratka je rozčarování a málokdo zadá nákup znova.”
Riziko podnikání rozložte mezi víc trhů nebo platforem
Závěrem se respondenti shodují, že při expanzi potřebujete mít škálu. „V Chorvatsku donedávna žili klasický přímořský život, chodili ven a nakupovali o sto šest. Situace zvážněla až pár dní nazpátek. Propad, který měli online retaileři u nás dva týdny nazpátek, zažívají e-shopy v Chorvatsku nyní,” ukazuje zkušenost Tomáše Vrtníka, „nikdy nevíte, co se stane. Když máte podnikání diverzifikované, tak vás v každou chvíli dokáže jeden trh potáhnout.”