Jak správně napárovat produkty?
Užitečná pravidla pro zbožáky i marketplacy

Správně se zobrazovat na srovnávačích zbožích – mnohdy očekáváme, že to půjde automaticky, a jsme nemile překvapení, když se naše produkty nenahrají do správných kategorií či zcela chybí v přehledu a my ztrácíme cenný traffic, prodeje a možnost účastnit se bidovací soutěže. Jak na to lépe?

Alchymie, která zajistí viditelnost na správných místech, se nazývá párování produktů. A jako disciplína sice není tak sexy jako branding nebo třeba bidding, ale je naprostým základem, bez kterého se v e-commerce nepohneme. Přitom to nemusí být o tom pouštět se do složitých technických návodů ani obětovat týdny mravenčí práce. Stačí mít na paměti několik klíčových pravidel. 

Co to je párování 

Párování v zásadně znamená, že zboží, které máte ve svém e-shopu, se na zbožáku typu Heureka či Zboží.cz či marketplacu typu Amazon objeví ve správném přehledu (v adekvátní kategorii i produktové kartě) a v kvalitě, v jaké jej prezentujete u vás na e-shopu, od názvu přes popisek až po fotografie či jiný vizuál. 

Produkt je správně napárován, když se zobrazuje v již vzniklé produktové kartě se stejnými produkty jiných prodejců, kteří na dané platformě prodávali před vámi. „Principem zbožáků je možnost porovnat si prodejce, kteří nabízejí určitý produkt, z hlediska ceny, dostupnosti, možností vyzvednutí a doručení, recenzí a dalších faktorů,” vysvětluje Chief of Growth v Datawepsu Jenda Perla.

 

Různé platformy, různá pravidla 

To bychom měli párování na zbožácích. Jak je to s marketplacy jsme se zeptali Adama Funioka z Proficia: „Na marketplacech nemají prodejci takové možnosti správy a bidovací soutěže jako na zbožácích. Napárování je zde pořád důležité, ale odlišné.”

Rozdílnou zkušenost má také s párováním v Česku a v zahraničí: „Heureka zveřejňuje spoustu nástrojů v podobě reportů, které nám pomáhají párovat, nicméně nenabízí možnost procházet spárované a nespárované produkty, popřípadě produkty, které jsou napárované na špatné produktové karty, a případné chyby řešit. U Zboží.cz to jde, zatím ale nejde o dokonale pracující systém. V zahraničí je časté, že je veškeré párování na nás a automatech, které produkty rozřazují. Nejdůležitější je mít správně vyplněný EAN, slušný PRODUCTNAME a spoustu času na řešení dílčích problémů.”

 

Proč párovat? Zvýšíte viditelnost a návštěvnost 

Cílem je, aby každý produkt, který máte na e-shopu, byl na srovnávači zboží správně přiřazen k již vytvořené produktové kartě (tj. přehledu ostatních prodejců zboží). Aby se objevila vaše nabídka v přehledu prodejců, když uživatel Heureky zadá např. iPhone XR, který prodáváte. Pokud byste správně spárováni nebyli, budete vyhledatelní jedině fulltextem, kde je logicky návštěvnost menší, přicházíte o prokliky, možnost zúčastnit se bidovací soutěže a celkově se nabízí otázka, proč na srovnávači vůbec jste. 

 

„Je v našem zájmu se o párování starat a dostat se na hranici okolo 80-90 % spárovaných produktů. Téměř nikdy bych nepočítal se 100 %, v sortimentech existují unikátní produkty, případně nezaložené produktové karty.”

 

Naopak správně napárované produkty vám umožní již zmíněnou bidovací soutěž. Bidding je prostředek k tomu, abyste se dostali na první příčky – na placená místa. Lepší viditelnost vám zajistí navýšení obratu nebo zisku, maximalizaci objednávek nebo ušetřené peníze. 

 

TIP: Chcete proniknout do biddingu? Připravili jsme průvodce bidováním, nejlepší bidovací strategie a doporučujeme také bližší seznámení s nástrojem Beed. 

 

Párovat má cenu jen v placeném režimu

„Na zbožáku můžete prodávat ve free režimu, který vám ale nedává možnost promovat vaši nabídku, soupeřit cenou nebo se spárovat na produktovou kartu, a zanechává vám zase pouze možnost být vyhledatelní fulltextem,” přibližuje Export Specialista Adam Funiok, „v takovém případě nemůžeme mluvit o párování a žádné tipy, jak to dělat lépe, nepomůžou. Možnosti zlepšit svou viditelnost a pozici na marketplacech vám dá až fungování v placeném režimu. Tady teprve můžete ladit.” A jak na to? 

 

Jak na úspěšné párování produktů 

• Řešte to 
• Vylaďte XML feed 
• Ctěte svatou trojici 
• Opakujte postup 

1. Řešte to, párujte

„Často se setkávám se situací, kdy e-shop nahraje na zbožák produkty a dále se nedívá, kolik se jich zobrazuje správně a co je kde potřeba vyladit. Často se tak děje z pochopitelných časových a kapacitních důvodů. Nebo majitel řekne, že si bere záležitost osobně na starost a bude párovat o víkendech, a celá věc vyšumí do ztracena,” říká Adam a naznačuje, že jakmile se k párování postavíte čelem, máte nakročeno k úspěchu. 

Kdo by se o párování měl starat? Ve většině firem, kde jsou prostředky na marketing, je, dle jeho zkušeností, také prostor platit hodiny specialisty na párování. Expert přitom nemusí být k dispozici neustále, „někdy stačí dva měsíce intenzivní práce a 15 000 produktů, které vám visely ve vzduchu, je spárovaných na svém místě,” vnímá Funiok. Jedná-li se o e-shop typu one (wo)man show, bude párování do velké míry na vás.

 

2. Vylaďte XML feed, většina párování proběhne automaticky 

Jakmile se začneme o párování zajímat, uvědomíme si, jak důležité je správné vyplnění tří klíčových kolonek: CATEGORY TEXT, EAN a PRODUCT NAME, a že základem je zlepšit data – produktový feed, který zaručí, že většina párování proběhne automaticky.  Produkty, které se podle toho nesladí, bude potřeba dopárovat manuálně.

 

3. Ctěte svatou trojici CATEGORY TEXT, EAN a PRODUCT NAME 

• CATEGORY TEXT musí obsahovat úplnou cestu k produktům, tj. kategorii a podkategorie. „Asi nejčastější chybou, se kterou se setkávám, je špatná kategorizace produktů. Produkty se pak párují velmi pomalu, a to ještě za cenu opravdu přesného zadání všech ostatních elementů ve stoprocentní shodě. Ve chvíli, kdy e-shop prodává dámské parfémy, nemůže mít na výstupu CATEGORYTEXT „Dámské parfémy – Parfémy – Pod 50 ml“, ale musí následovat správný strom kategorií, který by na Heurece vypadal následovně – <CATEGORY_FULLNAME>Heureka.cz | Kosmetika a zdraví | Parfémy</CATEGORY_FULLNAME>. Kdybych měl spočítat, kolikrát jsem v e-shopu viděl kategorii „Výprodej“, nestačily by mi na to ani prsty deseti lidí,” udává Adam. 
• EAN kód je mezinárodně uznávané číslo zboží (identifikátor), který ovšem může být různý u zdánlivě stejného produktu, protože roli hraje také distribuce.  
• PRODUCT NAME je název produktu, jak jej udáváte na e-shopu. I zde je potřeba ladit, protože ač můžete mít „nakrásně vyplněné názvy podle výrobce, byli před vámi na Heurece další čtyři prodejci a Heureka se řídí jejich názvy. Udává sice, že musí být 90% shoda, ale dle zkušenosti to ne vždy funguje.” 

Kde tyto úpravy probíhají? „Slouží k nim editory produktových feedů. Další možností je vše upravovat na vlastní straně. Tento proces bude samozřejmě nejlepší z pohledu dlouhodobé funkce, kdy se nemusíme spoléhat na aplikace třetích stran, bohužel je to však velmi náročné.”

 

4. Opakujte postup, brzy pochopíte logiku párování 

Jako spousta dílčích úkonů potřebných k úspěchu, i vyladěním feedu a případným ručním dopárováním to nekončí. Data o vašich produktech musíte aktualizovat neustále. Zejména přibývají-li na vašem e-shopu nové – většina srovnávačů zboží aktualizuje čtení z feedů do druhého dne, většinou je to ale rychleji. Jakmile přidáte například nový typ bot, do 2-4 hodin se mohou objevit na Heurece a v rámci hodin také na Zboží. 

 

Tip závěrem 

Stejně tak doporučuje Adam reflektovat správné ceny, dbát na dodržení správného zařazení napříč zbožáky a kontrolovat, zda nepřibývají nové produkty, které například nemají něco vyplněné. 

Jakmile budete mít párování na zřeteli, ať už vlastními silami nebo prostřednictvím experta, začne se vám rozkrývat logika párování a pochopíte, co přináší. 

 

Zdroj foto: Unsplash.com