Jak se po lockdownu co nejrychleji nastartovat
Možná prodáváte sortiment, který aktuálně stagnuje nebo stagnoval. Možná jste v onlinu poprvé. A nebo vám karanténa přinesla vysoké prodeje, a chcete se teď strategicky zamyslet nad dalšími kroky. V každém případě můžete využít uvolňování opatření, abyste zjistili, jestli vaše kroky nastavené za karantény stojí na pevných základech. Jaké oblasti, spojené s daty, doporučujeme revidovat? A co vás nejrychleji nastartuje?
Přichází uvolňování restrikcí. Co to přinese online retailu?
Dětské oblečení, letní trička, kraťasy, šaty i activewear, to jsou některé z oblastí, kterým se začíná dařit. Zatímco během nejstriktnějších opatření byla spousta důležitých potřeb zatlačena do pozadí, s rozvolněním situace znovu nabývají na důležitosti. Jak se jednotlivé státy postupně vynořují z karantény, je patrné, že e-commerce kanály značně posílily. Spotřebitelé zůstanou více online, ukazuje strategický report PwC. Na příkladu německého retailu zpráva ukazuje, že například nábytek budeme i po lockdownu nakupovat daleko více online, kdežto v případě například obuvi je vyšší pravděpodobnost, že se vrátíme k preferovaným předkrizovým kanálům – nejčastěji do kamenných prodejen. V těch lze po následujících 6 až 12 měsíců očekávat sníženou návštěvnost. Pro e-shopy je toto příznivá zpráva, nákupní chování si lidé automatizují a zejména určité segmenty, pro které by dřív po otevření obchodů šli do retailu, nakupují ve velké míře na internetu.
Jak zjistíte, na co se pro nastartování zaměřit
Které aktivity jsou klíčové? „Klíčové aktivity se hodně odvíjí od stavu e-shopu, respektive od toho, jestli nově začíná a převádí svůj byznys do online nebo naopak byl postižen krizí a nyní se opět dostává do kolejí,” vnímá marketingový specialista a zakladatel Marketing Mineru Filip Podstavec, „pro první typ to budou v mnohem větší míře aktivity zaměřené na srovnání sil se současnými hráči na online trhu. Druhý typ bude naopak restartovat aktivity, které nemohl dělat během karantény a dost možná u něj nastane čas na přehodnocení některých dílčích úkonů, případně úpravu celé strategie propagace.”
Jedna věc je jistá. Na sortimentu záleží. Koronavirus přinesl určitou loterii, kdy se některé segmenty přes noc staly šťastné a jiné nešťastné. V různých stádiích křivky se poptávka mění, zužuje či rozšiřuje z hlediska rozmanitosti zboží a služeb, které spotřebitelé nakupují. Nebudeme se však tvářit, že ať už prodáváte cokoliv, stačí uvést několik bodů z článku do praxe a prodeje se rozjedou stejnou rychlostí. Vycházíme ze zkušeností našich klientů, úspěšných skokanů a e-commerce specialistů a věříme, že focus na níže uvedené aktivity vás nastartuje.
1. Monitoring trhu a konkurence
Tříštit pozornost na všechny strany nelze, zorientovat se na lehce pozměněném trhu je však nutné. Pochopíte, jak si váš segment stojí. Jak se vyvíjí v zemích, které jsou v křivce před námi. Jak je dané zboží skladově dostupné a co se změnilo z hlediska poptávky spotřebitelů a nabídky vaší konkurence. „Zaznamenali jsme vyšší zájem sledovat ceny, zejména u distributorů. Ceny na trhu se značně rozvolnily. Dataweps Azor ukázal, že některé e-shopy začaly cíleně shazovat ceny, protože se obávaly, že díky covidu neprodají. Distributoři tedy potřebovali mít v ruce přehled, co se s cenami jejich značek děje,” všiml si Business Consultant Tomáš Růžička, „z pohledu e-shopů zase bylo patrné, že vzhledem k velké fluktuaci cen museli sledovat dění na trhu ještě více než dříve a na změny reagovat, jinak sami neprodali.” Jako příklad Tomáš uvádí segment elektroniky. E-shopy, které dokázaly podchytit pohyby cen, dokázaly lépe prodávat, respektive se jim nezastavily prodeje.
Tomášova rada pro nastartování zní: „I přesto, že se situace pomalu dostává do normálu, je nutné s cenou pracovat intenzivněji, analyzovat data a hledat nové příležitosti. ”
CHCI TAKÉ MONITOROVAT KONKURENCI
2. Produktové portfolio
Dále hledejte odpovědi na otázky: Jak můžete váš sortiment aktualizovat vzhledem ke změněné poptávce? Můžete produktové portfolio osekat nebo rozšířit o zboží, o které je (bude) zvýšený zájem? Kdo všechno tyto produkty nabízí? „Zjistíte, které produkty začínají být mezi zákazníky populárnější (tzv. skokani). E-shop v oblasti elektro například využil nástroje Dataweps TrendLucid k rozšíření portfolia o segment dům a zahrada,” uvádí Customer Success Manager Lenka Řičánková. Krátkodobě lze sortiment adaptovat na aktuální situaci tím, že vynecháte část prázdninového a sezónního zboží (kufry a plavky) a vyzdvihnete naopak sezónní produkty vhodné do domácností (grily a bazény), uvádí zpráva PwC.
Online marketing specialista v e-commerce Lukáš Pítra s e-shopy řeší situaci po lockdownu a jako první chce pochopit segmenty produktů a zákazníků: Co se e-shopu nejvíc prodává, s jakou výslednou marží po započtení všech nákladů na práci a média atp. „Základ je jasný: zaměřit se s chirurgickou přesností na podporu produktů, které mají největší šanci vydělat,” má ozkoušeno Lukáš.
3. Revize webu a chování zákazníků
Další high impact oblastí je e-shop samotný, respektive jeho webové (a mobilní!) rozhraní. Lukáš Pítra doporučuje primárně zjistit, „jak zákazníci v nové době přemýšlí a jestli se změnilo jejich rozhodování a chování.” Tady podle něj řada projektů klopýtala už před karanténou a krize problémy jen zviditelnila. Na základě více než 12leté zkušenosti v e-commerce si Lukáš ozkoušel, že pomohou nástroje jako uživatelský výzkum motivací a bloků nákupu, testování webu, value proposition canvas, nástroje pro sledování chování na webu jako Smartlook nebo Hotjar. „Analýza vám pomůže najít zákazníky, kteří jsou vám dlouhodobě věrní, a můžete se o ně opřít. Zároveň objevíte segmenty, které můžete reaktivovat či posílit,” dodává.
„Výzkum kdekdo šulí tím, že se ptá levnými dotazníky a mailingy svých stávajících zákazníků: Proč mě máte rádi? Hodnotnější je ptát se nezákazníků: Proč byste u nás nenakoupili?”
– Lukáš Pítra, Online marketing specialista v e-commerce
Co zjistíte u zákazníků a v datech, promítněte na web. „Jakými informacemi překonáváte nákupní bloky, obavy a nejistoty? U řady projektů bude potřeba revidovat konkurenční rešerše a zjistit, co říkají konkurenti okolo vás, jakým způsobem reagují v pricingu a v promocích.” Mnoho e-shopařů podle Lukáše pořád zapomíná, že online zákazník nevybírá ve vakuu jako v kamenné prodejně, ale má na dosah kliku širokou paletu srovnatelných konkurentů: „Zjistit, co konkurence dělá, není impulz to okopírovat. Dost možná jednají narychlo a neví, co činí – cílem cvičení je zamyslet se, jestli jste pro zákazníky v relativním srovnání zajímaví a jak případně můžete upravit positioning.”
4. Cenotvorba
„Z dat našich klientů jsme viděli dvě hlavní tendence,” říká specialista na strategickou cenotvorbu Petr Bláha, „buď obrovský propad, místy až o 90 %, a poté pozvolný návrat k normálu, a nebo přímý rychlý růst. Některé e-shopy se na začátku růstu bály, že je to jen krátkodobá výchylka, po které je čeká také propad. To se ale nakonec nepotvrdilo.”
Pokud spadáte do kategorie e-shopů, které doteď stagnovaly, je dle Petra více než kdy dříve čas začít o cenotvorbě přemýšlet strategicky a nastavit procesy tak, aby pricing nebyl jen o „naskladníme a přidáme k tomu 30 %.” Jako první krok doporučuje zrevidovat cenovou strategii: Víte jakou máte marži v jednotlivých segmentech a proč? Znáte své zákazníky a jejich cenovou citlivost? Jak jste na tom v porovnání s konkurencí? Řídíte správně vztahy s dodavateli? „U klientů, kteří nasazují Dataweps Disivo, vnímáme jednu důležitou věc. Jen tím, že si při nasazení Disiva musí udělat pořádek v cenotvorbě, často sledují přímý nárůst obratu a zisku. A to zejména proto, že naleznou celou řadu kostlivců ve skříni,” říká Petr.
Jakmile máme jasno, přichází dle Petra druhá sada otázek: Jak můžete efektivně naceňovat a přeceňovat své zboží dle aktuální situace na trhu? „Z našich výzkumů víme, že efektivně se dokáže jeden produktový manažer věnovat 50 až maximálně 100 produktům. Přitom průměrně jich má na starost kolem 8000. E-shopy pak často sází na Paretovo pravidlo. Ale co když těch 20 % zisku z 80 % produktů by mohlo být třeba 50 %? Každá koruna, o kterou zvýší e-shop cenu, je 1 Kč čistého zisku,” doporučuje Petr zavést automatizaci a optimalizaci cenotvorby.
5. Zapamatovatelnost značky
Během posledních měsíců nabyl branding na ještě větší důležitosti. „Lidé při předzásobování nekupují nic jiného, než na co jsou zvyklí a co je top of mind. Příprava před pandemií není obdobím, kdy máte náladu experimentovat s novými značkami,” reflektuje Marketing Director krmiv pro psy a kočky Brit Martin Šámal. Pro nové brandy může být tahle doba výzvou najít způsoby, jak posílit zapamatovatelnost značky. „Zásadní je nezabalit to jen proto, že se zrovna neprodává podle očekávání. Nevypnout úplně reklamy, což bohužel často bývá realita. My jsme si v agentuře We Are Signature všimli, že v téhle chvíli funguje vsadit na sílu komunity,” má ozkoušeno spoluzakladatelka agentury Kristýna Szkanderová, „pokud jste nový brand, máte to trochu těžší, a zároveň je to příležitost zaměřit se na budování povědomí o tom, co děláte, proč právě vy, v čem je přidaná hodnota proti konkurenci atd. Nechat lidi nahlédnout pod pokličku. Ukázat např. proces výroby, jak se adaptujete, co nového chystáte.”
Jako příklad uvádí Kristýna klasický retail: „Oděvní značce Victoriano jsme 12. února pomáhali se slavnostním openingem v Praze, aby hned 13. března museli zavřít. Poprali se s tím a místo oděvů na míru začali šít roušky pro nemocnice a komunikovat o tom. Využili jsme síly sociálních sítích, abychom je dostali do povědomí, protože jsou poměrně nová značka v silně konkurenčním prostředí.” Pokud jste také v retailu, doporučuje Kristýna nabídnout zákazníkům cesty, jak vás podpořit, např. předobjednat něco do zásoby. A hlavně dodat značce lidskou podobu.
6. Viditelnost v onlinu, od SEO po sítě
„Během krize se krásně ukázala síla SEO, jelikož e-shopy, které byly dobře viditelné v organických výsledcích vyhledávání, tolik nezasáhlo možné utlumení investic do propagace. A i kdyby ano a hledanost jejich sortimentu šla téměř na nulu, budou stejně první, kteří restartují/nakopnou svůj byznys hned poté, co se produkty začnou znovu hledat. A to bez žádné přímé investice v době karantény (ale velké investici před karanténou dlouhodobě),” vypozoroval Filip Podstavec. Konkrétním krokem může být dle Lukáše Pítry revize z pohledu vyhledávačů. „Lze očekávat, že dlouhodobě digitální poptávka poroste, proto se vrhněte na resty: konečně zrychlit web a udělat ho skvělý v mobilu, přepsat výplňové „SEO texty” na copy, za které se nebudete stydět, vypiplat parametrické stránky a filtrace.”
„Komunikačně je teď skvělá příležitost v displayových kampaních (skvělá je obsahová síť Skliku) a na sociálních sítích, které trošku zlevnily díky masivnímu nárůstu impresí v karanténě, stejně tak YouTube,” doplňuje Lukáš, „směrem k PPC doporučuju optimalizovat nákladovost díky automatizaci (flexibilní nabídky, scripty, zrychlení rutinních prací) a vytunit feedy – co o produktech říkáte, jaké všechny parametry posíláte, skoro všechny e-shopy tu mají rezervy.“
Poslední tip se týká toho, jak vám může pomoci nastartovat nástroj Google Analytics. „Pokud máte na svém webu interní vyhledávací políčko a nastavili jste si měření interního vyhledávání, například podle tohoto návodu, můžete se inspirovat v přehledu vyhledávacích dotazů, co návštěvníci na vašem webu hledali,” doporučuje vyzkoušet webový analytik a PPC specialista Zbyněk Hyrák. Jak v Google Analytics najít přehled „Hledaných výrazů“? Zajděte do sekce „Chování“, pak zvolte „Vyhledávání na webu“ a poté vyberte „Hledané výrazy“. Najednou se před vámi vynoří výčet hledaných výrazů ve zvoleném období. Pokud v přehledu „Hledaných výrazů“ objevíte sortiment po němž je vzrůstající poptávka, ale vy jej ještě nemáte nabídce, tak je před vámi skvělá příležitost doplnit jej a chopit se příležitosti.”
