Datům nevěřte, dokud nemáte správně postavené základy, říká Head of Client Success Roivenue

Bez plné integrace dat ze všech kanálů jejich vypovídací schopnost klesá.
Tendence přeceňovat nebo špatně vyhodnocovat kampaně vede ke špatným investicím.
Peníze jsou vstupní a výstupní jednotka (náklady a výnosy) a firmy potřebují přesně rozumět tomu, co se mezitím děje v online světě. Kde se co ztrácí, kde co funguje.
Jak postavit proces pro správné vyhodnocování dat bez nutnosti kupovat software, jen s využitím Excelu?

Martin Faith pracuje jako Head of Client Success v Roivenue a na Czech Online Expo přednáší na téma Vyhodnocování marketingu integrovanými daty. Jeho přednášku můžete navštívit v pátek 29. 3. od 16:30 v rámci E-commerce Data Summitu, jehož přípravu v Datawepsu zaštiťujeme a náš CEO Honza Mayer ho bude moderovat. Jako pozvánku jsme s Martinem připravili krátký rozhovor.

Proč ses rozhodl přednášku věnovat integraci marketingových dat?

Má náplň práce jako accounta je integrace a atribuce dat. Jelikož jsem často na straně klienta, všímám si, že buzzwordem celého businessu je atribuce, ale čím déle v oboru dělám, tím víc mně dochází, že je až druhým krokem. Propojení dat napříč systémy je naprostý základ, na kterém teprve můžeme stavět pokročilejší analýzy. Připomíná mi to motto našeho partnera, s nímž se naprosto ztotožňuju: Bad data is no better than no data. Věnovat se atribuci bez integrace je jako stavět střechu, ačkoli nemáme vybudované základy.

Jaké nejčastější chyby děláme při práci s daty?

Každá firma sleduje dvě hlavní metriky – náklady a výnosy. Zatímco získat kompletní přehled o nákladech je snadné, s výnosy je to složitější. Informace o nich jsou rozeseté na více místech a většina lidí se dívá přímo do konkrétních platforem. V případě kampaně na Facebooku si otevřeme Facebook a sledujeme, co si Facebook myslí, že nám z kampaní přinesl. Když potom porovnáme report ze sociální sítě s realitou, může být Facebookem „odhadnutý” obrat 4–5x vyšší, než jaký hlásí naše finanční oddělení. Totéž se děje s dalšími platformami a pak není divu, že čísla nesedí.

„Tendence přeceňovat nebo špatně vyhodnocovat kampaně vede ke špatným investicím.”

Jak tohle můžeme eliminovat?

Musíme data integrovat na jedno místo. To nám umožní definici a tvorbu dashboardů, na kterých je možné přesně sledovat úspěch plnění byznysových KPIs a v každém momentě vědět, jak si stojíme vůči našemu cíli. Na obrat se můžeme dívat v různých platformách, v Analytics nebo v adminu, ale mít všechno na jednom místě je nejpřesnější. Zvažte také čas potřebný k obsáhnutí informací prezentovaných v různých systémech – bez automatické integrace na tom můžete vy nebo tým spálit značnou část pracovního dne.

Jak můžeme začít data správně integrovat?

Integrace dat je disciplína, která bude pro mnohé nová, ale ve své podstatě není složitá. Stačí si lépe rozumět s Excelem, mít základní ponětí o tom, jak spojovat data z různých zdrojů, a důležité je i porozumět tomu, který zdroj mi dá přesnější informace.

Abychom pochopili, jak na to, podívejme se na celý proces od spuštění kampaně přes objednávky až po reálné odeslání zboží a získání peněz od zákazníka. Rozlišujeme tři typy dat:

Marketingová data. Jsou to data z platforem, od sociálních sítí přes agregátory jako Glami a Heuréka po display reklamu či affiliate. Do nákladů počítejme kromě investice do kampaní také práci zaměstnance nebo freelancera, který nám platformy spravuje.
Webová analytika. Sledujeme fázi, kdy uživatel přijde z kampaní na náš web. Zde často vzniká spousta problémů. Měření na webu je nedokonalé. Google Analytics nemáme správně nastavené a ukazují např. zkreslený počet objednávek atd.
Administrační systém. Z důvodu výše uvedeného musíme dosledovat reálnou situaci např. ve skladě a zapojit vlastní zdroje dat. V objednávkovém nebo obchodním systému našeho e-shopu vidíme, co je to za objednávku, na jaký produkt a s jakou marží se vztahuje, jaké jsou náklady, jaký je reálný účetní profit.

„Jako majitele e-shopu mě až tak nezajímá, kolik mám objednávek z webu, ale jaký mám celkový obrat a profit.”

Aby to celé fungovalo, je potřeba dát dohromady správná data. Dokážeš říct, podle jakých faktorů vybírat? Která data si máme vybrat?

Správná integrace dat je jen jedna, a to je ta plná. Potřebujete mít zintegrovaná všechna data, která do rovnice náklady – online – výnosy vstupují. Doporučuji věnovat pozornost hlavně přechodům, aby most mezi platformami a webem byl co nejpřesnější (sledovat UTM parametry). Tam se toho nejvíc ztrácí.

Co dalšího potřebujeme o integraci vědět?

Dalším faktorem, který do toho vstupuje, je jak často data sledujete. U mnoha e-shopů je rozšířená měsíční analýza, ale to je dnes málo. Firmy potřebují sledovat a vyhodnocovat data každý týden a podle nich se rozhodovat. Máme i klienta, který ráno sedne k Roivenue a podle výsledků obepisuje všech svých čtyřicet poboček. Denně to dává smysl, a to hlavně ve vrcholné sezóně. Týden je ale nejzazší termín. Déle s pravidelným reportingem nečekejte. Umožní vám rychleji reagovat a vyhodnocovat úspěšnost využití nových příležitostí.

Když tohle chci začít dělat a nemám intuitivní nástroj typu Roivenue, jak mám postupovat?

Stačí mít:

přístup do svých platforem, tj. přístupové údaje,
zjistit způsoby, jak data stáhnout,
integrovat je na jedno místo
smysluplně si je vizualizovat

Pro bod 3 a 4 je několik možností. Mým oblíbeným řešením pro oba je Microsoft Power BI.

K tomu je potřeba říct, že na cestě se mohou vyskytnout problémy, které bez specializovaného softwaru budete muset náročně opravovat. Často se mění API brány, ze kterých se stahují data z platforem, což vám bere čas a přidává jistá zkreslení. Přesto ale dostanete mnohem přesnějšího obrázku než patrně máte nyní.

Co když si vedu menší e-shop sám? Je to pro mě nutné?

Většinou je to tak, že ve fázi one (wo)man e-shopu si lidé prohlíží data separátně v platformách, jak jsme si říkali na začátku. Jak firma roste, spojujeme data a jak jsme větší a větší, musíme zpřesňovat a automatizovat. Z mého pohledu ale potřebujeme vědět, co děláme dobře, už od samotného začátku, abychom profitovali a/nebo rostli.

„To je cílem datové integrace – dokáže co nejrychleji a nejpřesněji říct, že něco vyšlo a něco jiného nevyšlo. Obrovská škoda je, že se něco nepovede a my se z toho nemůžeme ani poučit.”

Když odhlédneme od toho, že se bavíme o ecommerce, měřit data a pravidelně je vyhodnocovat je jediná cesta ke zlepšení. Často to přirovnávám k basketu. Když jsme v létě měli pauzu od tréninků, dával nám trenér seznam úkonů, které máme trénovat sami. Když jsem byl línější a nezapisoval si výsledky, nepohyboval jsem se dopředu. Nevěděl jsem, vůči čemu se vlastně porovnávám. Jakmile jsem začal psát, objevila se motivace a výsledky. Proces kontinuální změny aplikoval například William Edwards Deming po druhé světové válce. Americký statistik byl vyslán do Japonska, aby oživil místní ekonomiku. Jeho koncept kontinuálního zlepšování si pak Japonci přetvořili do vlastního procesu optimalizace a výsledkem je dnes kaizen. Bez měření nevíme, jak se zlepšujeme.

Jedna věc, kterou si můžeme z přednášky odnést a ještě ten den implementovat?

Hlavně si uvědomit, že když chcete brát svůj business vážně, integrace dat je klíčový základ. Není to magický nástroj, který naklikáte a on bude za vás řídit všechno sám. Je to práce, ale přináší ovoce. Ještě v den Expa můžete začít lépe pracovat se svými daty a začít měřit svůj úspěch.