Dětské zboží ve střední Evropě:
Jak zákazníci přistupují k nákupu zboží
pro své potomky?
Ve vyspělejších zemích má čím dál více žen děti v pozdějším věku. Například v USA měly v roce 2016 poprvé v historii ženy po třicítce více dětí než ty mladší a staly se tak v tomto ohledu nejproduktivnější skupinou. Starší rodiče mají díky tomu, že dávali delší dobu přednost kariéře, vyšší vzdělání, lepší pracovní pozice a tím pádem více peněz. Na to, jak tyto skutečnosti ovlivňují jejich chování při nákupu dětského zboží, se podíváme v tomto článku.
Co spojuje mladé rodiče?
Chtějí pro své děti tu nejlepší kvalitu, za kterou jsou ochotní si připlatit.
Ale zároveň:
- znají hodnotu svého času,
- chtějí pohodlí
- a požadují široké možnosti výběru.
Proto se logicky mnoho z těchto rodičů přesunuje k online nákupům. Na internetu se nebojí utrácet a na tržbách českých e-shopů je to poznat. Pokud byste si chtěli z tohoto koláče něco ukrojit, měli byste se zaměřit především na ženskou část zákazníků. Podle průzkumu Asociace pro elektronickou komerci (APEK) patřilo v roce 2018 dětské oblečení a výrobky pro péči o děti mezi nejvíce “ženské” zboží. Ženy uskutečnily téměř 70 % nákupů v tomto odvětví.
Na internet se však přeorientovávají spíše pozvolna. Podle APEK plných 15 % zákazníků v těchto kategoriích nakupuje převážně offline a 46 % střídá e-shopy a kamenné obchody. Zbytek (39 %) pak dětské zboží nakupuje převážně nebo výhradně na internetu.
Bylo prokázáno, že kategorie dětského zboží je často branou do světa online nakupování. Důležitá životní změna, jako je narození dítěte, totiž přiměje rodiče k častějším online nákupům a k dětským produktům se poté nabalují další a další kategorie. Podobnou branou je i pořízení domácího mazlíčka.
Nákupy dětského zboží také patří k nejpravidelnějším. Podle výzkumu APEK v roce 2018 průměrný zákazník dětského sortimentu uskutečnil 6 nákupů. Pravidelněji se nakupovaly pouze letenky a jízdenky, potraviny a sběratelské předměty. Například v případě spotřební elektroniky byl průměrný roční počet nákupů na zákazníka jen 1,8.
Proto se společnosti snaží tyto zákazníky co nejdříve získat. Skvěle na tom zapracoval například Amazon, který je podchytil svým programem Subscribe & Save, kdy svým zákazníkům poskytuje pravidelné dodávky zboží denní spotřeby. Čím více nakoupíte, tím více ušetříte. A rodiče tuto službu využívali hojně – 40 % z těch, kteří nakupovali pleny, využili službu Subscribe & Save.
Pravidelný přísun dětské výživy, plenek a dalších potřeb využili zřejmě i proto, že tyto nákupy se těžko plánují. Podle studie společnosti KPMG o chování on-line spotřebitelů z roku 2017 je dětské zboží takřka jediným segmentem, kde lidé ve skutečnosti nakoupili více zboží, než původně plánovali.
„Narozením dítěte se obrovsky – a zároveň docela predikovatelně – mění spotřebitelské chování. Je snem každého e-shopu získat si novopečeného rodiče hned na začátku jeho cesty a doprovazet jej co nejdéle. Můžeme tak vidět různé slevové programy i u nás, třeba Rohlíček na rohlik.cz. Nicméně k řešení od Amazonu mají bohužel – sám jsem otec – české e-shopy ještě daleko,” komentuje situaci CEO Dataweps Jan Mayer.
Čerstvé matky jsou online více než kdokoliv jiný
Narození dítěte často obrací životy matek naruby. Mění ale i jejich chování online? Podle společnosti Verto, která se zabývá výzkumem chování spotřebitelů, ano, mění.
Podle výzkumu, který probíhal ve Velké Británii, sociální skupina čerstvých matek vlastní v průměru více elektronických zařízení než běžná populace. V případě smartphonu je tento rozdíl signifikantní. V běžné populaci mělo v roce 2017 smartphone 71 % lidí. Mezi čerstvými matkami to bylo 96 %.
Názor experta
„Nákupy na mobilních telefonech jsou stále častější. Přitom některé e-shopy stále nemají správně zpracovanou responzivní verzi, což je v dnešní době nutnost, pokud opravdu chcete vydělávat maximum. Všem e-shopům doporučuji provádět uživatelská testování na mobilu, jelikož díky nim krásně uvidí v praxi, jak uživatelé jejich web používají a jak u toho uvažují. V kombinací se správným využitím dat dokážete optimalizovat váš e-shop k vyšším obratům i ziskům.”
„Během testování se zaměřte i na složitější scénáře a jednotlivé důležité části e-shopu, jako jsou vyhledávání, filtrace, objednávkový proces, možnosti přihlášení a další. Zároveň byste měli testovat pravidelně, ať můžete sledovat, jak se vám optimalizace daří. Další důležitou součástí je pak správné technické zpracování mobilního webu, které byste měli probrat s vaši vývojářem, UX a SEO specialistou.”
Jan Kvasnička – UX designér
Od náročné péče o děti je zkrátka potřeba si někdy odpočinout a online svět je nejdostupnějším zdrojem zábavy. Zatímco běžný člověk podle výzkumu od Verto trávil online 89 hodin měsíčně, u nových matek tento čas narostl na 104 hodin. Netřeba zdůrazňovat, že jedním z nejčastějších způsobů trávení času online byly nákupy.
I v České republice patří dětské zboží mezi produkty, které se nejčastěji nakupují přes smartphone. Z těch, kteří v uplynulých 12 měsících nakoupili něco ze sortimentu dětského zboží, 25 % využívalo mobilní telefon. Pro srovnání například v případě počítačů, notebooků a dalšího hardwaru to bylo jen 14 %. Nejvíce (35 %) se na mobilech nakupují letenky a jízdenky.
Tato data dělají z nových matek velmi zkušené online uživatelky, které už se dávno nerozhodují jen podle ceny. Ostatně kolem nákupního rozhodování matek panuje vícero mýtů, které vyvracejí ve Think Designu:
Abychom lépe porozuměli nákupnímu chování nejen matek, ale rodičů všeobecně v kontextu středoevropského trhu s dětským zbožím, vytáhli jsme si data o TOP produktech na trzích v České republice, na Slovensku a v Maďarsku z Heureky a Árukeresa pomocí našeho nástroje Dataweps TrendLucid.
Důležité je vědět, že TOP produkt nerovná se nejprodávanější produkt. Algoritmy volí TOP produkty podle více kritérií. Například:
- celkové hodnocení,
- počet recenzí,
- zájem o produkt (prodejnost, návštěvnost, počet kliků)
- nebo počet e-shopů, které produkt nabízí.
Češi jsou u plenek citlivější na cenu než ostatní
Globální trh s plenkami měl v roce 2017 objem 48 miliard dolarů a do roku 2025 se předpovídá růst na 78 miliard. V Česku je však, zdá se, trend opačný. Díky našemu nástroji Dataweps TrendPanel víme, že za první pololetí roku 2018 se na českém trhu prodaly plenky za 151 milionů korun, ale ve stejném pololetí v roce 2019 to bylo jen 134 milionů.
Zatímco na Slovensku a v Maďarsku se mezi 10 nejoblíbenějšími plenkami objevuje v drtivé většině světoznámá značka Pampers, v Česku jsou na prvních 4 místech plenky značky Dada. Ukazuje se tak, že čeští rodiče jsou na cenu citlivější. Svou roli možná hraje i to, že se plenky Dada vyrábí v Česku.
Češi jsou ochotní do kočárků investovat víc než Slováci
Přesně opačná situace se zdá být u kočárků, kde mezi nejprodávanějšími produkty za první polovinu roku 2019 v Česku dominuje dražší švédská značka Thule s produkty s cenou hodně převyšující 10 000 Kč. Nejpopulárnější jsou pak sportovní kočárky do terénu.
Na Slovensku však u zákazníků vedou levnější modely kočárků polské značky Kinderkraft s cenou v řádu tisíců, zatímco kočárky Thule se na Slovensku prodávají v počtu jednotek kusů. Levnější modely vyhrávají také u maďarských zákazníků. Ti však mají o poznání užší výběr. Zatímco na českém a slovenském online trhu je k dostání okolo 10 000 typů kočárků, v Maďarsku je to pouhých 879.
Celkový obrat a počty prodaných kočárků však stoupají v obou zemích. V Česku se meziročně obrat u kočárků zvýšil z přibližně 144 milionů na 171 milionů za první pololetí. Na Slovensku je nárůst menší. Za stejné období vzrostly prodeje ze zhruba 1 765 000 eur na asi 1 800 000 eur.
Češi, Slováci i Maďaři si vybírají autosedačky podobných značek
Cybex, Britax, to jsou stálice prodejů autosedaček na trzích ve Střední Evropě. Vzhledem k tomu, že rozpětí cen v tomto segmentu není nijak široké a pohybuje se v rozmezí od jednoho do osmi tisíc Kč, můžeme si všimnout, že zákazníci nejčastěji volí střední cestu a kupují autosedačky v cenové kategorii od 3 do 5 tisíc. Nechtějí podcenit bezpečnost svých dětí, ale zároveň nemají v rozpočtu místo na ty nejdražší modely.
V Maďarsku vedou dudlíky Philips
Zatímco v Česku a na Slovensku je trh s dudlíky rozmanitý a mezi top produkty najdeme dudlíky různých materiálů, tvarů i značek, jako jsou Bibs, Avent, Vulkan, NUK nebo Curaprox, v Maďarsku u zákazníků vyhrává značka Philips. 9 z 9 top produktů na Árukeresu patří právě této značce.
Kategorizace produktů se v různých zemích může lišit
Dalším segmentem dětského zboží je výživa. Zde se však například mezi československým trhem a tím maďarským hodně liší kategorizace. Zatímco v Česku a na Slovensku se výživa dělí ještě na podkategorie Ovocné výživy, maso-zeleninových příkrmů a kojeneckých mlék, v Maďarsku spadají všechny tyto kategorie pod jedinou – Dětská výživa To může působit komplikace například při plánování expanze českých e-shopů do zahraničí.
Názor experta
„Při expanzi na zahraniční trhy a jejich zbožové porovnávače může být jednou z největších překážek rozdílné členění stromu kategorií. Ačkoli se může zdát, že Heureka.cz a Heureka.sk jsou úplně stejné, u našich sousedů na Slovensku se kategorizace produktů může výrazně lišit. Vždy je dobré se s jednotlivými stromy kategorií dopředu seznámit, abyste měli opravdu jistotu, že váš produkt se bude nacházet na správném místě. Chcete-li získat lepší přehled o jednotlivých kategoriích na zbožových srovnávačích, nástroj Dataweps TrendLucid Vám může být užitečným pomocníkem.”
Lenka Řičánková – Customer Success Manager společnosti Dataweps