Reshoper Meetup přinesl
pohled do budoucnosti i pod pokličku
V pátek 25. října proběhl v pražském Operu první Reshoper Meetup. Tématem byla Nová éra retailu a i přes páteční večerní termín se sešla zajímavá skupina jak řečníků, tak hostů. Byli jsme partnerem akce a protože o budoucnosti retailu hodně mluvíme s našimi klienty, náš CEO Honza Mayer na začátku probral s moderátorem Andreasem Reiffenem, CEO Crealytics, několik trendů v online retailu a podívali se, jak se liší zahraniční a české prostředí.
Nejskloňovanějším jménem celého večera byl pravděpodobně Amazon. Ať už se na začátku probíral příběh jeho úspěchu od specializovaného online bookstoru po globálního trendsettera online retailu, nebo když Radim Roženek z Tescomy mluvil o tom, že být v Německu a nebýt na Amazonu prostě nejde.
Že aktuálním trendem online retailu je budování marketplaces však neukazuje pouze Amazon, kterému byznys s marketplaces roste rychleji, než vlastní prodej. Ve střední Evropě se velmi daří i čínské Alibabě, které dělá 68 % obratu prodej reklamy, propagace a dalších služeb, čímž dominuje nad samotným prodejem zboží. Na východ od nás je silným hráčem rumunský eMag, na sever Allegro a v Česku je vlastní marketplace tématem jak pro Heureku, tak pro Mall či Alzu. Není tedy otázkou, zda i českému online retailu začne dominovat nějaký marketplace, ale spíše kdy tomu tak bude a který hráč bude ten úspěšný. Jak ostatně padlo, Amazon už v podstatě v Česku je, protože se dá pohodlně objednávat z Německa.
Radim Roženek z Tescomy pak na příkladu Tescomy ukázal další trend a zároveň vysvětlil, že zatím stále chtějí udržovat kontakt se zákazníkem co nejvíc ve svých rukou a proto se snaží nebýt na marketplacech závislí. Proto třeba na Amazonu prodávají spíš to, co jim “zbyde”. Zajímavý je ale trend prodeje vlastními kanály, kterého se Tescoma drží. V roce 2004 bylo více jak 60 % obratu Tescomy z kamenných obchodních řetězců. Tescoma poté naprosto změnila svůj přístup a nyní je tento podíl pouze 3 %. Přes 50 % obratu jde nyní z vlastních prodejen, ať už přímo vlastněných Tescomou nebo franšíz. Jenom v Česku jich Tescoma má 130, z toho 100 jsou franšízy.
Problémem, který zatím výrobcům přináší jen Amazon, ale je otázkou, zda tento přístup časem nezačnou využívat i další hráči, je postupná snaha odřezávat nejen e-shopy, ale i některé značky. Pakliže se nějaké zboží velmi dobře prodává a není dostatečně unikátní, může si jej Amazon začít nechat sám vyrábět, většinou v Číně, a původního výrobce ze své platformy vyloučit.
To v Bonami, které reprezentoval CEO Pavel Vopařil, dokonce občas uvažují, jestli sami nejít cestou markeplace. Zatím se vždy rozhodli, že by je to příliš odvádělo od jejich priorit. V tuto chvíli má Bonami v 5 zemích obrat zhruba 900 milionů Kč a prodává přes 80 tisíc produktů.
I v Bonami věří tomu, že je dobré prodávat zákazníkovi co nejpříměji a mít s ním co nejužší vztah, což jim marketplacy neumožňují. Naopak třeba vlastní offline ano, a proto teď otevřeli první vlastní offline pick-up point. A offline je důležitý i pro třetího účastníka diskuze, Footshop, který zastupoval Global Brand Manager Lukáš Burda. V Praze má značka 2 kamenné prodejny, ale 80 % prodejů v Česku má mimo Prahu. Proto uspořádala roadshow, během které v různých městech postavila pop-up store z kontejnerů a s nimi přivezla různé koncerty a další show. Ideální pro jejich cílovku.
Když se diskuze stočila zpět na private labels, kterými Amazon vyšachovává některé výrobce, padla informace, že britskému Asosu dělají private labels zhruba 50 % obratu. To u Bonami dělají vlastní produkty, které si vyvinou a nechají vyrobit v Asii, aktuálně 5 – 7 % revenue. Zatím ale není jasné, zda toto může být pro Bonami cesta budoucnosti. Jak Pavel Vopařil vysvětlil, pro vlastní vývoj a objednávání výroby je potřeba mít dostatečnou velikost, finanční zázemí, známý brand a velmi dobrou znalost potřeb vlastních zákazníků. To ostatně potvrdil i Lukáš z Footshopu, který touto cestou nejde, protože “na boty, co budou private label od Footshopu, prostě holku nesbalíš”.
Zajímavou myšlenku nadnesl Pavel Vopařil, který má zkušenosti z McKinsey. Podle něj nejsou online retaileři vlastně příliš dobrými retailery. Neumí, na rozdíl od kamenných řetězců, příliš dobře plánovat cestu zákazníka a skladbu produktů, ačkoliv pro to mají velké množství dat. Zároveň popsal, jak se v Bonami chovají k jednotlivým kategoriím. Podle něj není možné být nejsilnější ve všech kategoriích a proto rozlišují na Bonami takzvané Hero categories. To jsou ty kategorie, ve kterých se cítí nejsilnější. Následná idea je taková, že nastavují jiné pricing strategie na Hero kategorie a jiné na komoditnějších kategoriích.
Panelovou diskuzi uzavřelo téma marketingu a jednotlivých kanálů. Zajímavé bylo zejména rozdělení mezi performance marketing a podporu brandu. V Bonami si myslí, že brand dělat neumějí, vyrostli na performance marketingu, a proto jsou investice rozdělení 90 % ku 10 % ve prospěch performance marketingu. Ve Footshopu jsou investice do brandu o něco vyšší – poměr je 80 % ku 20 % ve prospěch performance marketingu a nejsilnějším brandovým kanálem, na kterém Footshop vyrostl, jsou podle Lukáše Burdy jejich eventy.
Výrazně odlišná je z pohledu marketingu situace v Tescomě. 80 % marketingových výdajů jde do offline marketingu, 20 % pak do onlinu. Mají pravidelně televizní reklamy, které Footshop nedělá a Bonami má zatím za sebou svoji první televizní kampaň, která byla podle Pavla Vopařila předčasná, protože nedokázali udržet stejnou message i v dalších kanálech. Tescoma stále využívá i další offline marketingové kanály, jako například rozesílání papírových letáků. V onlinu jde ale 95 % marketingových investic do performance marketingu! Nově otevřené prodejny pak navíc často nabírají zákazníky díky Word of Mouth a nemusí mít příliš velkou marketingovou podporu.
Celý Reshoper Meetup přinesl mnoho dalších zajímavostí a rozhodně šlo o vydařenou akci. Českému online retailu pohled do budoucna s přesahem ze zahraničí rozhodně neuškodí. Doufáme, že stejně povedená bude i konference na samotném Reshoperu a že se tam s vámi potkáme.