Co nesmí e-shopařům chybět před sezónou

Zatímco někomu vrcholí letní prodeje a slevy, pro většinu z nás je čas připravit se na další štaci. Rekordy české e-commerce padají v hlavní sezóně, tj. od října do ledna. Pro ty, kterých se sezónnost týká – jak z nadcházející sezóny vytěžíte maximum? 

1. Mít správné portfolio produktů 

Začínáme od základů, neboť bez kvalitního a trendy zboží nemá cenu investovat do další optimalizace. Před nástupem podzimu si zajistěte a naskladněte správné portfolio. Jak na to? 

• Podívejte se, jaké zboží se prodávalo loňské Vánoce a v jakých vlnách. Prodávala se určitá kategorie více než jiné? Dle APEK nakupovali Češi nejvíce elektroniku, módu, sportovní vybavení, drogerii a kosmetiku. Jak se tyhle kategorie promítly loni u vás, a které konkrétní značky vedly na vánočním žebříčku? Objednávali zákazníci určité typy zboží zkraje sezóny a jiné až s blížícími se svátky? Nezaobírejte se konkrétními produkty, ty už budou po roce out, všímejte si trendů.
• Vyhodnoťte statistiky za celý předchozí rok. Pro jaké produkty k vám zákazníci chodí po celý rok, čemu se daří? Jaké kategorie rostou?
• Zároveň vyhodnoťte trendy za poslední dva tři měsíce. Našli jste něco zajímavého, co by napovídalo, že o tuto kategorii nebo typ zboží bude letos zvýšený zájem?
• Důležitá data vám poskytnou Google Analytics, případně jiné měřicí nástroje, stejně jako obecné trendy v e-commerce, analýza konkurence a nástroje typu, Google Trends, Marketing Miner, či náš nástroj Dataweps TrendLucid. Ten vám dá jasná doporučení, o jaké zboží je aktuálně největší zájem, jak si v jednotlivých kategoriích stojíte a jak vyniknout. 

Kromě zboží, které bylo úspěšné minulé Vánoce, a toho, které se u vás prodávalo po celý letošní rok, zařaďte pro sezónu 2019 také nový sortiment. „Doporučujeme zjistit, co chystají velké značky ve vašem portfoliu. Pokud má během podzimních měsíců vyjít dlouho očekávaná hra, kniha či populární výrobce uvádí na trh trendy dětskou hračku s masivní kampaní, určitě si je zajistěte a naskladněte, ať můžete využít zvýšeného zájmu,” radí Chief Growth Officer Datawepsu Jenda Perla. 

 

TIP: Platí, že zkoušet cokoliv nového byste měli jako doplněk osvědčených strategií, a ideálně co nejdříve. Ve vyhledávačích a srovnávačích zboží bude chvíli trvat, než se novinky uchytí. 

2. Mít zajištěnou dostupnost zboží

Počet přepravovaných balíků se před Vánoci pravidelně zvyšuje na dvojnásobek – a sami si jistě předvánoční tempo pamatujete z loňska – proto dbejte na co nejlepší přípravu. Alfou a omegou je mít správně naskladněno. Na základě dat a zkušeností z loňska (případně předchozích let) byste měli být schopni odhadnout zájem zákazníků, alespoň u některých produktů a kategorií. Předpovědět každý scénář nemůžete, co však lze udělat už dnes, je objednat zboží – vaši konkurenti totiž patrně chtějí naskladnit totéž, proto kontaktujte dodavatele co nejdříve. Dle UX designéra se specializací na zvyšování konverzního poměru webů Honzy Kvasničky je klíčové pohlídat si skladovost pro sety nebo důležité produkty: „Zbytečný stres vychází z toho, že vám chybí jedna položka do setu nebo jste si nezařídili dostatek kusů trendy produktů a dodavatel již má vyprodáno.” 

Kvasnička dále nabádá, abyste si vepsali garanci dodání do obchodních podmínek a měli ji formálně černou na bílém umístěnou na webu. 

Z loňska také víte, o kolik vzrostly objednávky v jakých obdobích, kolik času jste měli na jeden balík, kolik nových dotazů chodilo atd. Nyní máte ještě čas některé úkony automatizovat, vytvořit FAQ na webu či zavést chat a najmout brigádníka.

3. Vyladit proces s dopravou 

Zhodnoťte spolehlivost a kvalitu vašeho současného dopravce. Pokud jste s ním byli loni nespokojení a nedošlo ke zlepšení situace, pravděpodobně už máte nového. Pokud hledáte či si chcete speciálně pro vánoční sezónu domluvit dalšího dopravce, otestujte jej co nejdříve. 

Spolehlivost dopravce je jedna věc, druhou stranou mince jste vy. Jak se co nejlépe připravit, abyste dopravci situaci ulehčili a dosáhli fungujícího procesu expedice? Spolu s Milanem Šmídem, Group Chief Marketing Officerem společnosti Zásilkovna, jsme připravili přehled 6 nejdůležitějších úkonů, které vám ušetří nejvíce práce, peněz a nervů před Vánoci: 

1. Noste si dodací listy a nechávejte je od řidičů potvrzovat, je to váš jediný doklad pro případnou reklamaci.
2. Balte zásilky pečlivěji. Skladníci nestíhají být tak opatrní jako mimo sezónu a přepravní auta jsou naplněná na 100 %. To znamená vyšší zatížení zásilek bočními tlaky (především na českých silnicích je znát každý hrbol). Při balení proto používejte kvalitní obalový materiál, vhodnou velikost krabice a volný prostor vyplňte fixačním materiálem. Chraňte citlivé části produktů a jednotlivé produkty od sebe oddělte, například kartonem. Vytvořte na všech stranách deformační zóny a krabici pečlivě přelepte do kříže. Každou krabici označte přepravním štítkem.
3. Informujte se o doručovací době (např. čas podání je klíčový pro doručení druhý den). Zároveň je důležité u každého dopravce dopředu znát deadline pro doručení do Štědrého dne a na základě toho pak naplánovat poslední možné expedice zboží.
4. Své zákazníky informujte o zkrácené úložní době. Standardní úložní doba na výdejních místech typu Zásilkovna je 7 dní a o Vánocích se zkracuje na 5 dní bez možnosti prodloužení. Provozně se udrží flow zásilek a omezí se přesycování výdejních míst. Zákazníci, zejména informování notifikací o zkrácené úložní době, o Vánocích opravdu svědomitě vyzvedávají, protože jim o dárky jde. Navíc díky tomu může víc zákazníků objednat na naše výdejní místa a vy nemáte tolik zbytečně nevyzvednutého zboží a ušetříte si opětovné expedice,” shrnuje Milan Šmíd.
5. Při expedici mějte dopředu připravené a rozdělené zásilky pro kurýra. Rozdělení zásilek urychlí a zjednoduší nakládání.
6. Hlídejte si nadrozměry a pro jistotu rozdělte zboží do 2 zásilek. Nadrozměry se často zachytí na depu a doručení se prodlužuje. 

 

TIP Zásilkovny: Rychlost doručení lze ovlivnit už v košících e-shopů. Poskytnout zákazníkům aktuální informace je klíčové. Často se stává, že se doručování zdrží kvůli dovoleným nebo přeplněné kapacitě odběrných míst. „My jsme tuto věc vyřešili elegantně – naši klienti postupně implementují námi vytvořený nový vyhledávač, díky kterému má každý zákazník aktuální přehled o všech našich výdejních místech, včetně kapacity a dovolených,”  říká Milan Šmíd.

4. Zoptimalizovat marketingové kanály

Nejvyšší čas je také na inventuru marketingu. Začněte analýzou klíčových slov. Na jaké slova a fráze jste aktuálně vyhledatelní? Změnily se trendy ve vašem oboru? Hledají zákazníci jiné názvy? Napovědět vám mohou jak výsledky kampaní, Google Analytics, tak také Google Trends a další nástroje. Stojí za to projet zboží na e-shopu a zhodnotit titulky, prodejní argumenty, fotografie – vše, co prodává.

Dále se podívejte na kanály, které vám přinášejí nejlepší výkon (ať už je to návštěvnost, obrat či zisk). Co vám nejvíce fungovalo loňské Vánoce a co během celého roku? PPC kampaně, Facebook a jiné sítě, remarketing či newslettery, případně jaké sdělení zafungovalo na jakém kanále? 

 

TIP: Věnujte čas optimalizaci marketingu nyní. Později budete mít tolik práce s expedicí a běžným provozem, že nenajdete prostor vylepšit PPC, bidovací strategie ani testovat nápady na kampaně.

5. Vyladit bidování na srovnávačích zboží 

Kdo biduje na zbožácích jako Heureka a Zboží, měl by se před sezónou náležitě připravit. Zároveň pokud ještě nebidujete, může být předvánoční čas tím pravým obdobím začít. Dle CEO Datawepsu Honzy Mayera brzy naběhne každoroční trend, kdy „během vánoční sezóny navyšuje např. Heureka minimální částku bidu. I pokud nebidujete, stojí vás proklik na Heurece před Vánoci více než v jiných obdobích roku. Navýšení se liší v závislosti na kategorii a cenové hladině, obecně ale můžeme mluvit o plošném 20% navýšení před Vánoci, během nich a po svátcích.” 

Navýšením cen se netřeba nechat odradit, naopak. Toto období můžete skvěle využít. „Nejzajímavějším pravidlem biddingu před Vánoci je zkusit produkty nabidovat více, zejména ty, které se vám prodávají. Doporučuji ale otevřít se tomu, že nabidujete i zboží, které mělo doteď méně prokliků, menší návštěvnost či jinak slabší výkon. O Vánocích se může prodávat více,” radí konzultantka bidovacích strategií v Datawepsu Paulína Kosturáková, „je k tomu potřeba trpělivosti, protože na začátku můžete mít pocit, že se zhoršil výkon (máte více prokliků a vyšší náklady, ale nenarůstají prodeje). Předloni bylo například dlouho teplo. Lidé si neuvědomovali, že přijdou Vánoce, a pak přišla vlna nákupů naráz. Loni rostla křivka postupně, nakupující začali hledat už v říjnu, ale neobjednávali. Následně v listopadu a prosinci už šli na jistotu, za konkrétními produkty.” 

Dle Paulíny je tak důležité před Vánoci bidovat, ač se výkon ze začátku zdá horší. Sezóna vám trpělivost mnohonásobně vrátí. Dále doporučuje: 

• Kontrolovat bidovací strategie častěji než kvartálně, ideálně v nástroji typu našeho Dataweps Beed. Jak se daří kategoriím za poslední měsíc? Rostou? Pokud ano, vyplatí se rychle reagovat.
• Takovou reakcí může být například nabidovat kategorii, kterou jste dosud nebidovali.
• Pokud se nacházíte na první bidované pozici a víte, že vás táhne značka, zkuste se stáhnout na čtvrtou pozici. Stáhnete náklady a prodáváte pořád. Vždy záleží, co je vaším cílem.

6. Nastavit správnou cenotvorbu a strategii vyprodání skladů 

Velký důraz byste před Vánoci měli dát na cenotvorbu. Zaprvé proto, abyste měli jistotu, že v konkurenci prodáváte za nejlepší ceny a marže, za jaké můžete. Druhým důvodem, proč zabrousit do princingu, je ujasnit si vlastní cenovou strategii a nenechat se zatáhnout do předvánočního šílenství na e-commerce trhu. 

„Základ práce s cenotvorbou vychází z toho, jaký typ e-shopu jste, a segmentu, kde se pohybujete,” vnímá manažer přeceňovacího nástroje Dataweps Disivo Petr Bláha, „prodáváte-li typ zboží, kde jsou lidé citliví na cenu, doporučil bych si před Vánoci nastavit ceny tak, abyste nebyli příliš drazí. Dnes ale přibývá segmentů, kde lidé citliví nejsou a je pro ně klíčové rychle nakoupit, neřešit detaily a mít zboží rychle u sebe. „Tady doporučuji zvolit model, který bude schopen rychle měnit ceny v závislosti na metrikách, jako je dostupnost, úroveň marže a zisk. Samozřejmě by tato funkce měla maximalizovat právě tu poslední metriku. Proto se vyplatí měřit, mít přehled o trhu a pružně reagovat na změny. Daleko lépe tak využijete situace, kdy jste například jediní, kdo má zboží na skladě, zatímco ostatní jej vyprodali.” 

Bláha dále doporučuje během sezóny sledovat a a mít přehled o cenách zboží ve vašem segmentu, například prostřednictvím automatizovaného nástroje Dataweps Azor. „Nákupčí se hodně dívají na ceny a srovnávají, to dělá každý, kdo to myslí vážně. Je tady ale otázka další optimalizace, kdy máte například na zboží 10% marži, ale mohla by být dvojnásobná.” K tomu, abyste maximalizovali Vánoce z hlediska cenotvorby, využijte kvalitní BI nástroj či řešení pro dynamický pricing jako je Disivo. 

„Ve finiši sezóny se pak zaměřte hlavně na sebe a podle situace na vlastním skladu přizpůsobte ceny. Zdražujte a zlevňujte na celém portfoliu, ne jen na 50 bestsellerech. Myslete také na to, že velká část prodejů se děje v lednu, proto nezakonzervujte s posledním předvánočním týdnem e-shop, ale připravte se i na začátek roku 2020,” dodává Petr.

7. Odladit nákupní proces, web a UX 

V neposlední řadě chcete mít uživatelsky příjemný a rychlý proces nákupu, aby se vám zákazník nikde nezasekl, nemuseli jste řešit technické potíže, padání webu či odcházející traffic. Mezi nejčastější chyby, které dnes e-shopaři před Vánoci dělají, patří dle UX designéra Honzy Kvasničky: 

• Problémy vznikající ze snahy zapracovat narychlo různé funkce a nedat si dostatek času na jejich otestování a vyladění. „Ať je to adventní kalendář, narychlo zpracovaný věrnostní program, velké úpravy v mailingu, speciální balíčky či množstevní slevy, slevové kódy, jejichž zadávání nefunguje atd. Raději volte méně funkcí či je před Vánoci vůbec nezavádějte. Dbejte také na to, aby byly 24. prosince vypnuty a neběžely vám až do ledna,” má zkušenost Kvasnička.
• Zahlcení návštěvníka možnostmi a informacemi. „Barevné bannery se slevami, doručením do Vánoc a blikající garancí udělají ze stránek přeplácaný vánoční stromeček. Dbejte raději na to, abyste dostatečně prezentovali, zda bude zboží dodáno do Vánoc a kdy odesíláte naposledy,” radí specialista na UX.
• V neposlední řadě se ujistěte, že máte zboží na webu správně segmentováno a vše je dobře dohledatelné a proklikatelné, stejně tak že se vám na webu dobře zobrazuje skladovost, funguje nákupní košík a máte aktualizované veškeré možnosti platby, vyzvednutí, doručení, vkládání slevových kódů a tak dále. 

8. Mít na paměti, že: 

• Vánoční sezóna není jen odpočítávání do Štědrého dne a následné lednové šílenství a slevy.
• Do sezóny spadají velké e-commerce svátky jako Black Friday (pátek 29. listopadu 2019) či Cyber Monday (pondělí 2. prosince 2019).
• Než slepě sledovat, co dělají jiní prodejci a podléhat vánočnímu soutěžení, dbejte na kvalitu vašeho portfolia a služeb. Jinými slovy na to, co vám přinášelo úspěch doteď. 

Za Dataweps přejeme úspěšnou sezónu a neváhejte nás kontaktovat s konkrétními dotazy ohledně cenotvorby, bidování, monitoringu konkurence, správného portfolia či našich nástrojů.

Chci vidět infografiku